Notre histoire d’amour avec le Japon
Le 14 février, date redoutée pour certains, attendue avec impatience pour d’autres, est à l’origine une fête chrétienne - ou païenne, les avis divergent. Toujours est-il que la Saint-Valentin, née au 3ème siècle, s’impose aujourd’hui comme un événement dédié à l’amour et célébré dans le monde entier.
Et s’il y a bien un pays où la Saint-Valentin est un incontournable, c’est au Japon, notre pays d’origine.
Le groupe Rakuten a été créé au Japon en 1997. Pionnier du concept de marketplace, le groupe est aujourd’hui un acteur majeur de la scène Tech et l’une des plus importantes plateformes d’e-commerce au monde, avec un chiffre d’affaires 2020 de 11,4 milliards d’euros. Fort d'un écosystème composé de plus de 80 services digitaux complémentaires (fintech, publicité, mobile...), Rakuten compte 1,5 milliard de membres, et nos activités emploient plus de 25 000 collaborateurs dans 30 pays.
Notre présence à l’international ne nous fait pas oublier nos racines.
Nous souhaitons donc profiter de cette Saint-Valentin 2021 pour déclarer notre flamme au Japon. D’ailleurs, comment cette fête est-elle célébrée au pays du soleil levant ? Vous allez le voir, les japonais ont une façon bien particulière de passer cette journée...
Tout commença autour d’une boite de chocolats
Non, il ne s’agit pas d’une référence au film Forrest Gump…
Au Japon, la Saint-Valentin n’est pas seulement une fête pour les amoureux, c’est surtout celle des... chocolatiers !
Tout commença par une publicité incitant à offrir des chocolats à son/sa Valentin/e, publiée dans le quotidien The Japan Advertiser par le célèbre fabricant Morozoff, en 1936. Le succès est tel que les ventes de chocolats explosent. Les chocolatiers ont alors vu, en la Saint-Valentin, une parfaite opportunité commerciale qui s’est étendue dans tout le pays, dès les années 1970.
Depuis, ils réalisent à cette période, la moitié de leur chiffre d'affaires annuel !
En 2019, chaque consommateur japonais a dépensé en chocolats jusqu’à 1 552 yens (environ 13 euros) sur le mois de février, soit quatre fois plus que le budget mensuel habituel moyen par an (environ 3 euros) .
A chaque chocolat, sa relation
D’une tradition occidentale, cette fête se transforme peu à peu pour imposer des règles typiquement japonaises : les femmes, et seulement elles, sont censées offrir des chocolats aux hommes ! Et pas toujours en gage d’amour… la Saint-Valentin est devenue l’occasion pour elles de déclarer leur amour, évidemment, mais plus globalement d’exprimer leur reconnaissance à leur entourage.
C’est ainsi qu’il existe plusieurs sortes de chocolats, et attentions, à offrir ce jour-là :
- « honmei choco », offerts à l’être aimé – d’ailleurs ils sont plutôt préparés et non achetés
- « giri choco » proposés par « obligation », en signe de reconnaissance
Plus récemment :
- « tomo choco » : chocolats “échangés entre amies, au collège notamment
- « fami choco » pour les membres de sa famille
- « jibun choco » pour soi-même – il n’y a pas de raison !
Et les hommes ?
Ils pourront quant à eux offrir du chocolat lors du White day, le 14 mars.
Et oui, la coutume veut qu’un mois plus tard, l’homme qui a reçu des chocolats rende la pareille. D’où vient cette tradition ? Elle semble avoir été créée par une entreprise de guimauve en 1980 (nom initial de cette journée serait le Marshmallow Day).
Les hommes doivent alors "rembourser" la boîte de chocolats en cadeaux variés : chocolats, fleurs, bijoux, lingerie... et de couleur blanche. Et il faut, là encore, respecter une tradition : le cadeau du White Day doit coûter trois fois plus cher (au moins !) que la boîte de chocolats reçue pour la Saint-Valentin. Il n’est donc pas rare que certains hommes refusent les chocolats offerts pour éviter d'offrir des cadeaux plus tard.
Si vous n’avez pas eu le temps d’acheter un cadeau à votre Valentine pour dimanche, vous pouvez toujours lui raconter cette tradition et lui demander une boite de chocolats Vous avez un mois de plus pour trouver votre cadeau, mais n’oubliez pas : de couleur blanche seulement !