8 Français sur 10 pourraient acheter leurs cadeaux de Noël durant le Black Friday

Paris, le 20 novembre 2025 – A l’approche du Black Friday, qui marque le lancement des achats de Noël, les Français s’organisent pour célébrer les fêtes malgré un contexte économique toujours incertain. Entre recherche de bons plans, usage croissant de l’intelligence artificielle et recours à la seconde main, leurs habitudes évoluent vers des choix plus malins et responsables.

Réalisée par Ipsos bva pour Rakuten France auprès d’un échantillon de consommateurs et, pour la première fois, de commerçants, l’édition 2025 du Baromètre de Noël décrypte ces nouvelles façons d’acheter et de préparer les fêtes.

LE BLACK FRIDAY, TREMPLIN DES ACHATS POUR LES FÊTES

Le Black Friday s’impose comme le véritable coup d’envoi des achats de Noël : cette année, 8 Français sur 10 pourraient profiter de cette occasion pour acheter leurs cadeaux. Ils seraient même 87% parmi les 16-34 ans.

Un tiers des acheteurs du Black Friday (34%) a déjà utilisé l’intelligence artificielle pour son shopping des fêtes, et ils sont 4 sur 10 à compter acheter des cadeaux d’occasion (41%) ou reconditionnés (42%). Malgré un contexte économique encore tendu, les Français affichent un état d’esprit optimiste quant à leur pouvoir d’achat : 7 Français sur 10 prévoient de dépenser autant ou plus que l’année dernière pour Noël. Une tendance qui se confirme pour la deuxième année consécutive.

Cependant, pour 22% des Français, l’inquiétude quant au pouvoir d’achat est le sentiment qui domine quand ils pensent aux fêtes de fin d’année (28% chez les 35-44 ans), quand 36% mentionnent toutefois le plaisir d’offrir aux autres, en priorité. Dénicher les meilleurs prix arrive en tête des motivations à l’achat (70%). D’autres critères rentrent en compte dans les choix de cadeaux des Français :

• La fidélité aux marques (50%) : les 65 ans et plus sont davantages sensibles à cet enjeu que leurs cadets (58%).
• La sécurité des garanties (48%) : 59% chez les 55 ans et plus.

 

L’IA, LE NOUVEAU LUTIN DU PÈRE NOËL 

L’Intelligence artificielle s’installe désormais dans les usages du quotidien, y compris dans la préparation des cadeaux. Elle constitue un outil clé pour faciliter et optimiser les préparatifs des fêtes.

1 Français sur 3 utilise l’IA pour préparer ses achats de Noël. C’est encore plus marqué chez les 16-34 ans (44%) et les Français qui prévoient de dépenser plus cette année (63%).

 Le top 3 des cas d'usage de l'IA dans l'achat des cadeaux de Noël est constitué de la recherche d'idées de cadeaux et de la comparaison des prix, qui arrivent ex-aequo en tête du classement (15%), puis de la vérification de la fiabilité d'un site (8%).

Les utilisateurs d’IA sont aussi plus ouverts à la seconde main : 67 % d'entre eux prévoient d’acheter des cadeaux de ce genre.

Cédric Dufour, PDG de Rakuten France commente : « Cette année, l'essor de l'intelligence artificielle transforme profondément les comportements d'achat des Français, surtout à l'approche du Black Friday et des fêtes de fin d’année. Elle s'impose comme un allié incontournable pour accompagner des pratiques de consommation plus réfléchies. Dans un contexte où le pouvoir d’achat est au cœur des préoccupations, l’IA redéfinit durablement la manière d’aborder les achats de Noël. »

LE CADEAU DE SECONDE MAIN, DES RÉTICENCES EN NET RECUL

La transition vers des cadeaux de seconde main, tendance qui s’est accélérée au cours des dernières années, se poursuit en 2025.

Près d’1 Français sur 2 (49%) prévoit d'acheter un cadeau d’occasion ou reconditionné, un chiffre similaire à 2024 et qui monte à 57% pour les 16-34 ans. La même proportion (49%) s’estimerait contente de recevoir un cadeau de seconde main, soit 6 points de plus par rapport à l’année dernière.

Les produits culturels demeurent les produits les plus prisés par les Français pour les cadeaux de seconde main à Noël (44%). Le baromètre met néanmoins en évidence une forte progression des jouets (44%). La montée en puissance des “kidultes” peut expliquer en partie ce phénomène : en parallèle de l’achat traditionnel de jouets pour les enfants, de plus en plus d’adultes s’offrent également des jouets leur rappelant leur enfance. Sur la plateforme Rakuten, les “kidultes” achètent par exemple des jouets LEGO.

Les freins et la méfiance face à l’achat de seconde main reculent nettement : à l’instar des craintes quant à la qualité des produits (40% ; soit -6 points par rapport à 2024) ou de l’absence de garantie/SAV (36% ; soit -11 points). La principale réticence reste le manque d’habitude pour 46% des Français (+7 points par rapport à 2024) et plus particulièrement les 55 ans et plus (51%).

Par ailleurs, les Français sont soumis à une certaine pression sociale quant à leurs propres choix : 46% d’entre eux ressentent une pression sociale vis-à-vis de l’impact environnemental de leurs cadeaux.

Cédric Dufour déclare : « Le cadeau de seconde main a toute sa place sous le sapin depuis plusieurs années, avec une évolution notable en 2025 : on observe un net recul des craintes des Français concernant la qualité de ces produits. Cela s’accompagne d’une prise de conscience collective en faveur d’une consommation plus responsable et durable. Nous nous réjouissons de cette évolution qui redéfinit les standards de l’achat réfléchi. »

 

 

ZOOM SUR LE REGARD DES PETITS COMMERÇANTS

Pour la première fois, le baromètre annuel de Noël de Rakuten France et d’Ipsos bva présente le point de vue des petits commerçants (moins de 10 salariés) sur les tendances de consommation et les priorités pour les fêtes de fin d’année.

L’étude intègre à la fois le regard des commerçants et des e-commerçants, dans la mesure où 7 commerçants sur 10 effectuent leurs activités au moins en partie en ligne.

Si les consommateurs adoptent un état d’esprit optimiste à l’approche des fêtes de fin d’année, les commerçants se révèlent plus mesurés : seulement 6 sur 10 se déclarent confiants pour leur activité de fin d’année (Black Friday et Noël), alors que les e-commerçants ont une vision plus positive (71%).

Un second décalage de perception se dégage entre consommateurs et commerçants, concernant les priorités des acheteurs : si ces derniers accordent de l’importance aux garanties (citées par 47% des acheteurs, parmi leurs trois critères) et à la fidélité à des marques (citées par 50%), ces critères sont sous-estimés par les commerçants, qui misent davantage sur les prix et les bons avis. À l’inverse, les commerçants surestiment l’importance des produits locaux dans les choix des consommateurs (36% vs 29%).

Par ailleurs, l’atteinte des objectifs commerciaux représente le principal défi pour plus d’un commerçant sur deux (55%), parmi l’ensemble des défis logistiques et organisationnels auxquels ils sont confrontés pour la période de Noël (50% chez les e-commerçants). 39% mentionnent également l’équilibre entre leur vie privée et leur vie professionnelle (43% chez les e-commerçants) tandis que 17% sont aux prises avec la gestion de leur stress (21% chez les e-commerçants).

À l’instar des consommateurs, 72% des commerçants et 74% des e-commerçants utilisent l’IA pour les accompagner dans leurs activités. Parmi les principaux cas d’usage figurent l’optimisation de l’envoi d’e-mails et SMS (25% pour les commerçants et 28% pour les e-commerçants), la prévision des ventes et de la demande (23% et 26%) ainsi que l’optimisation des prix (23% et 24%).

37% des commerçants envisagent d’avoir recours à la publicité payante pour la période de Noël, et 15% d’entre eux de manière conséquente (22% chez les e-commerçants).

 

Méthodologie

L’étude Rakuten – Ipsos bva a été réalisée auprès d’un échantillon national de 1500 individus représentatifs de la population française âgés de 16 ans et plus ainsi qu’auprès de 100 commerçants de produits non alimentaires (0 à 9 salariés). L'enquête a été menée en ligne en septembre 2025.