Marketing d’influence et e-commerce : le guide complet

92 %  des consommateurs font davantage confiance aux recommandations des influenceurs qu’aux marques elles-mêmes (source : Nielsen). Pour gagner la confiance de leur cible (mais aussi gagner en crédibilité et en authenticité), les sites e-commerce ont donc tout intérêt à s’appuyer sur ce levier. On parle de bouche-à-oreille 2.0 ou de marketing d’influence. 

L’objectif des e-commerçants : tisser des partenariats avec des influenceurs, qui pourront promouvoir leurs produits en ligne, notamment sur leurs réseaux sociaux. Le marketing d’influence vous intéresse ? Suivez le guide, et découvrez tout ce que vous devez savoir sur l’influence marketing en e-commerce. 

Qu’est-ce que le marketing d’influence en e-commerce ? 

Influenceur et marketing d’influence : définitions

Au cœur de la notion d’influence marketing se trouve celle d’influenceur. Un influenceur est une personne qui, par sa notoriété et son exposition médiatique, possède un grand pouvoir d’influence sur l’opinion publique et les consommateurs. Reconnu aujourd’hui comme un métier, l’influenceur créé du contenu pour son audience. Ces contenus sont souvent en partenariat avec des marques e-retail, pour promouvoir leurs produits ou services. Lorsqu’une marque choisit de travailler avec un influenceur, elle met en place une stratégie de marketing d’influence. 

Le marketing d’influence (ou influence marketing) est un type de marketing qui s’appuie sur un partenariat, entre une entreprise et un leader d’opinion (influenceur). La finalité est de promouvoir une marque, un produit ou un service à travers du contenu créé sur les réseaux sociaux. 

Avant de choisir un influenceur avec qui collaborer, la marque doit choisir : 

• • Le type d’influenceur : certaines personnalités publiques ont une petite audience engagée, de moins de 5 000 personnes. On parle de nano-influenceurs. Dans l’ordre croissant, on classe ensuite les micros-influenceurs (entre 5 000 et 100 000 abonnés), les macros-influenceurs (entre 100 000 et 500 000 abonnés) puis les célébrités (+1 million d’abonnés).
    
  • Le type de collaboration : parmi les différentes possibilités, on retrouve le traditionnel placement de produit, à travers un post sur les réseaux sociaux (c’est une technique privilégiée par 76 % des influenceurs en 2023, selon Reech). Les boutiques en ligne peuvent aussi se laisser séduire par une sponsorisation de contenu ou l’organisation d’un jeu concours. En B2C, l’unboxing est également un format réputé : l’influenceur déballe un produit reçu en direct, et exprime en direct ses émotions.
  • La rétribution : en échange d’une telle promotion, l’influenceur peut percevoir une rémunération financière, une commission sur les ventes ou une compensation matérielle, comme un produit offert. 

Les tendances du marketing d’influence en e-commerce

Depuis plusieurs années, l’influence marketing est un levier de prédilection pour les e-commerçants. Les contenus créés par les influenceurs permettent de gagner en visibilité et d’augmenter les ventes. Cependant, tous les ans, de nouvelles tendances émergent. Les connaître et se les approprier, c’est augmenter ses chances de vendre plus… Et mieux ! 

Parmi les nouvelles tendances du marché de l’influence en e-commerce, on retrouve par exemple : 

• L’essor des collaborations à long terme : les internautes ne sont pas dupes. Pour faire confiance à un influenceur et à une marque, ils ont besoin d’être sûrs que la collaboration est réelle, authentique, crédible. Aujourd’hui, les consommateurs préfèrent les influenceurs qui collaborent avec moins de marques, mais à long terme. Votre mission, en tant que site e-commerce ? Collaborer avec un influenceur ambassadeur, sur une période allant de 6 mois à 1 an. La qualité et la durabilité d’un partenariat sont de vrais leviers de confiance.
  
• La montée en puissance des micros-influenceurs : les campagnes menées avec des micro-influenceurs génèrent un taux d’engagement moyen de 7%, soit 22 fois supérieur à celui des grandes célébrités (source : étude Influencer Marketing Hub). Cette statistique confirme l’impact des plus petits influenceurs, capables de créer des relations plus personnelles et authentiques avec leur public. Les e-commerçants ont donc tout intérêt à intégrer les nanos-influenceurs et les micros-influenceurs à leurs réflexions, en 2024. Ce n’est plus la taille de la communauté qui compte… Mais le taux d’engagement ! 
• Un cadre légal de plus en plus strict : la nouvelle Loi du 9 juin 2023 encadre désormais l'influence commerciale, afin de lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux. Cette loi impose désormais l’obligation, pour les créateurs de contenus, de préciser les mots «publicité» ou «collaboration commerciale» lorsqu’ils publient un post rémunéré par une entreprise. Ils ont également l’obligation de déclarer fiscalement la réception de produits ou de cadeaux envoyés par les marques. Pour conserver leur crédibilité, les sites e-commerce doivent donc redoubler d’attention sur la fiabilité des influenceurs avec qui ils collaborent, ainsi que le respect des nouvelles règles juridiques.  

Source : étude Reech, 2024

Les avantages du Marketing d'Influence en e-commerce 

•    Augmentation de la notoriété de la marque

Une campagne d’influence marketing permet de faire connaître votre site e-commerce à une audience élargie. Lorsqu’un créateur de contenu communique sur vos produits, ce sont des milliers de personnes qui découvrent (ou redécouvrent) votre marque. 

Par effet miroir, vous profitez donc de la notoriété d’un leader d’opinion, pour augmenter votre propre notoriété. Cette hausse de la notoriété s’accompagne aussi d’un gain de visibilité et de trafic sur votre site e-commerce, ainsi que sur vos réseaux sociaux. 

•    Stimulation des ventes et du ROI

Le marketing d’influence est un véritable levier d’acquisition. Il influence la réflexion et le parcours d’achat des internautes, grâce aux recommandations des créateurs de contenu. 

71 % des consommateurs seraient plus susceptibles d’acheter un produit ou un service grâce à une publication sur les réseaux sociaux (Source : Hubspot). Et du côté des influenceurs, on considère que le taux de conversion moyen obtenu grâce à leurs contenus sponsorisés est de 2,55 % (Source : étude Grapevine). 

Ce n’est donc plus une surprise, si de nombreux commerçants investissent dans cette stratégie marketing. Le retour sur investissement est un moteur : 89 % des marketeurs affirment que le ROI du marketing d'influence est comparable ou meilleur que celui des autres canaux marketing (source : étude Mediakix). 

Prenons un exemple de collaboration, entre la marque Lancaster et l’influenceuse Juste Zoé. Ensemble, ils ont décidé d’aller plus loin qu’une sponsorisation de vidéo TikTok ou l’organisation d’un jeu concours Instagram. La marque et la créatrice de contenus ont co-créé un sac à main unique, en 6 coloris. En un week-end seulement, plus de 800 ventes ont été réalisées, le sac devenant sold-out en 48 heures. Cette success story illustre parfaitement le pouvoir de l’influence sur les ventes ! 

 

•   Hausse de la crédibilité et de la confiance

Lorsqu’un créateur de contenu populaire recommande un des produits de votre e-shop, vous augmentez instantanément votre “capital confiance”. En effet, nous l’avons vu : les internautes font davantage confiance aux recommandations de tiers de confiance, comme leurs amis ou des influenceurs. 

Cet impact sur la confiance s’associe d’une hausse de la crédibilité : si un abonné fait confiance à un influenceur qui lui recommande une marque, alors il aura plus de chance de trouver la marque crédible… Et de passer à l’achat. 

Pour développer votre crédibilité, votre notoriété et votre acquisition client, vous savez donc ce qu’il vous reste à faire : miser sur le marketing d’influence. Découvrez également tous nos autres conseils d’acquisition, dans notre guide D2C.

Comment trouver des influenceurs ? 

Vous savez maintenant pourquoi mettre en place une stratégie de marketing d’influence. Prêts à passer à l’action ? La première étape est de trouver les bons influenceurs, pour créer les bons partenariats. 34 % des marques déclarent avoir des difficultés à trouver des influenceurs, notamment car 67 % d’entre elles sont préoccupées par les fraudes ou le manque de fiabilité des créateurs de contenus (source : Shopify). 

Alors, pour trouver des influenceurs, voici notre conseil pour les sites e-commerce : si votre veille sur les réseaux sociaux n’aboutit pas, prenez contact avec les agences d’influenceurs. Ces partenaires clés offrent un accompagnement complet, pour mettre en place l’ensemble de la campagne, en toute sécurité. Si le prix est plus élevé, cette solution offre néanmoins un grand confort.  

 

Quels canaux de communication choisir, pour une campagne d’influence en e-commerce ?  

Récemment, l’agence Territory Influence a confié au média BDM : “En 2024, avec la diversification de la présence en ligne des audiences, les marques doivent ajuster leurs stratégies en conséquence. Cela nécessite de collaborer avec des influenceurs dont la présence s’étend à plusieurs canaux”. 

Parmi les canaux de communication les plus performants, pour les campagnes de marketing d’influence des e-commerçants, on retrouve : 

1. Instagram

Instagram est le réseau social le plus puissant du monde, en termes de marketing d’influence. Avec plus d’un milliard d’utilisateurs actifs par mois, les marques peuvent profiter d’un large éventail de cibles démographiques. De plus, le taux d’engagement moyen pour un influenceur sur Instagram est de 1,9 % : un très bon score ! 

Sur ce média social, les influenceurs peuvent publier du contenu visuel, qu’il s’agisse de photos, vidéos, stories ou réels. Les formats se prêtent parfaitement aux différents types de collaborations : insights, publicités sponsorisées, unboxing… Ou même collaborations directes avec les influenceurs via Instagram Shopping.  

En revanche, le marketing d’influence est de plus en plus compétitif et coûteux sur Instagram. Avec la montée en puissance des influenceurs sur le réseau, certaines collaborations peuvent paraître moins authentiques. Enfin, attention aux mises à jour fréquentes de l’algorithme, qui peuvent affecter la visibilité des publications des marques… Et des influenceurs ! 

2. TikTok

TikTok n’existe que depuis 2016, mais cumulait plus de 1,5 milliard d'utilisateurs actifs sur l'application en janvier 2024. 45 % des marketeurs utilisent Tik Tok pour leurs campagnes de marketing d'influence, principalement pour cibler une audience jeune et dynamique, qui apprécie le format vidéo court, symbole d’engagement et de viralité. 

Sur ce média, la puissance des micros-influenceurs n’échappe pas à la règle : ils ont un engagement de 17, 96 % contre 4, 96 % pour les influenceurs plus connus (source : Affde). L’algorithme est également favorable, puisqu’il valorise la découverte organique et les contenus tendances. 

Cependant, les sites e-commerce doivent bien comprendre qu’une audience jeune domine sur TikTok, ce qui ne peut pas convenir à tous les produits à promouvoir. De plus, la durée de vie d’une vidéo n’est que de quelques jours. Comme les tendances évoluent rapidement, la planification de campagnes à long terme est parfois difficile. 

3. Facebook

Facebook est la plateforme sociale la plus utilisée, avec 2,8 milliards d’utilisateurs actifs par mois. Grâce à ses outils de publicité très précis, le ciblage des campagnes d’influence est intéressant, et permet une mesure efficace des performances. 

Sur Facebook, les influenceurs peuvent aussi miser sur différents formats : posts rédigés, photos, vidéos, stories, groupes et communautés dans lesquels interagir… L’interaction communautaire est d'ailleurs au cœur des usages sur Facebook, notamment au sein des groupes. 

Pour autant, l’engagement organique (ou reach) diminue au fil des années, ce qui nécessite une augmentation des dépenses publicitaires de la part des marques. L’audience tend également à vieillir, ce qui peut être un inconvénient pour les sites e-commerce visant une cible plus jeune. Enfin, si vous débutez en marketing, la complexité des outils publicitaires de Facebook pour faire peur. 

4. Les autres canaux prometteurs 

Parmi les autres canaux prometteurs en marketing d’influence (B2C ou B2C), on retrouve également : 

• LinkedIn : idéal pour atteindre une audience professionnelle et B2B, LinkedIn permet aussi de renforcer la crédibilité et l’autorité d’une marque. L’audience et les taux d’engagement sont plus limités, les campagnes d’influence peuvent y être coûteuses, mais c’est une plateforme d’avenir pour l’influence B2B. 
  
• Twitch : cette plateforme de live streaming diffuse en direct du contenu fiable et authentique. Les abonnés peuvent répondre en direct aux présentations de produits des créateurs de contenu, ce qui augmente le taux d’engagement. À date, 6 % des professionnels affirment que Twitch est le canal le plus influent.
  
• YouTube : les vlogs et les tutoriels ou critiques (de marques, de produits) sont les contenus les plus populaires de cette plateforme. Avec son format vidéo accessible et dynamique, c’est un levier de prédilection pour les marketeurs. Aujourd’hui, 90 % des internautes découvrent de nouvelles marques grâce aux vidéos YouTube… Une belle opportunité à saisir, pour augmenter sa visibilité et accroître ses ventes e-commerce ! 

 

5 conseils pour réussir votre campagne de marketing d’influence

Vous souhaitez lancer une stratégie d’influence, pour promouvoir les produits de votre site e-commerce ? Excellente décision. Pour vous aider à mettre en place ce nouveau levier marketing, voici nos recommandations : 

1. Définir des objectifs : les objectifs clairs et mesurables sont le fil conducteur de votre stratégie. Alors, pourquoi souhaitez-vous faire appel à un ou plusieurs influenceurs ? En moyenne, les campagnes lancées ont pour objectif à 50 % d'améliorer l'image de marque, de générer des ventes en ligne à 42 % et d'élargir l'audience à 39 %.
   
2. Choisir les bons influenceurs : en fonction de leur pertinence, la taille de leur audience, leur positionnement sur une ou plusieurs thématiques, leur taux d’engagement… Pour vous aider à choisir et contacter des influenceurs, vous pouvez faire appel à une agence spécialisée. 
3. Rédiger un brief précis : pour que la communication de l’influenceur soit la plus crédible possible, votre mission est de le briefer efficacement. Un document de brief peut comprendre une présentation de votre site e-commerce, de vos valeurs, une présentation détaillée des produits à promouvoir, des exemples d’arguments à mettre en avant… Le brief s’accompagne également d’un contrat, permettant de sécuriser les attentes et les modalités financières du partenariat.
   
4. Discuter du contenu : avant que l’influenceur ne diffuse un post ou une vidéo, dialoguez pour vous mettre d’accord sur le contenu à créer. Plus la campagne sera personnalisée, plus le contenu sera impactant. Pour les collaborations à long terme, échangez également sur un calendrier éditorial, les différents temps forts commerciaux et les actualités de votre marque. Au moment de la publication, assurez-vous également que le créateur de contenu respecte le cadre légal en toute transparence, en mentionnant la collaboration.
   
5.  Suivre et mesurer les performances : il s’agit de la dernière étape de toute stratégie d’influence. L’analyse des performances est essentielle, pour calculer le ROI de la campagne. Pour y parvenir, suivez les KPIs suivants : taux d’engagement, nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux de la marque, évolution du trafic sur le site web, taux de conversion… En fonction du bilan, vous pourrez faire preuve d’amélioration continue pour vos futures campagnes marketing ! 

E-commerce : 3 exemples de campagnes d’influence à succès 

• Joone 

Cette marque de soins pour bébés a augmenté sa popularité grâce au marketing d'influence, notamment par le biais de campagnes à long terme avec des influenceurs. Les macro et micro-influenceurs partagent les valeurs de Joone : transparence, authenticité et simplicité.

Grâce aux publications sur les réseaux sociaux, plus de 3 millions de cibles ont pu être touchées. L’EMV (ou earned media value), qui correspond au moyen de mesurer le retour sur investissement du contenu créé, est d’environ 96 000 €. 

• Hello Jack

Hello Jack est une entreprise D2C (Direct to Consumer) d’aliments pour animaux de compagnie. Pour conquérir le marché, dès son lancement, la marque s’est appuyée sur une stratégie d’influence marketing : les deux premiers mois, l'entreprise a envoyé des produits à plus de 500 KOL (Key Opinion Leaders) sur Instagram et Facebook.

Résultats ? Près de 3 millions de portées des publications, et la création d’une communauté active de +9 000 abonnés sur l’Instagram de la marque, ainsi que de nombreuses ventes. 

• Daniel Wellington 

La marque horlogère est une référence en matière de marketing d’influence. Daniel Wellington a collaboré avec des centaines de micro-influenceurs et macro-influenceurs, pour promouvoir leurs produits. Les influenceurs partagent des photos d’eux-mêmes portant les montres, sur Instagram, avec un hashtag dédié et un code promo pour leurs abonnés.

En un an, grâce à ces campagnes publicitaires, plus de 1,2 million de publications ont été répertoriées grâce au hashtag. Le nombre d’abonnés de l’entreprise a augmenté de 1,1 million, et les ventes ont explosé : +214 % ! 

 

Conclusion

Vous venez de créer votre e-shop, depuis un site e-commerce ou une marketplace ? Vous savez maintenant comment faire décoller votre visibilité et les ventes de vos produits… Grâce au marketing d’influence. 

En complément de cette stratégie d’acquisition, pensez également aux autres leviers marketing utiles, pour booster votre croissance. Pour en savoir plus, découvrez notre guide D2C :