Pourquoi l’expérience client en ligne est plus importante que jamais ?

L’expérience client en ligne détermine la réussite de votre activité. Si vous êtes e-commerçant, vous savez qu’une seule erreur peut suffire à faire fuir un acheteur. D’ailleurs, près de 85 % des consommateurs ne rachètent plus après une mauvaise expérience d’achat en ligne. Si ce n’est pas encore fait, il est grand temps d’optimiser votre parcours client digital, notamment dans un contexte post-Covid où les habitudes d’achat ont durablement changé. Avant la crise sanitaire, les acheteurs en ligne privilégiaient le prix et la rapidité de livraison. Désormais, 61 % des consommateurs¹ placent la qualité du service client comme premier critère de décision d’achat. Que démontre cette donnée ? Que l’expérience client est à présent un puissant levier commercial. Ne pas l’optimiser, c’est prendre le risque de rater des ventes et autant de clients. Alors, quels sont les nouveaux codes de l’expérience client en ligne ? Et surtout, comment les intégrer concrètement à votre activité e-commerce ? C’est ce que nous allons voir.

Expérience client en ligne vs en magasin : quelles différences ?

L’expérience client (CX) correspond à la perception globale qu’un acheteur a de votre marque tout au long de son interaction avec votre boutique. Dans un point de vente physique, cette expérience s’appuie sur des éléments tangibles : accueil, contact humain, conseil, mise en ambiance ou test produit. Mais sur le web, tout passe par des interfaces digitales et des interactions virtuelles, ce qui change profondément la donne. En ligne, ce point de contact physique n’existe pas, ce qui peut rendre le parcours impersonnel, et c’est d’autant plus le cas sur les marketplaces en raison de l’uniformisation des boutiques. En tant que e-commerçant, votre défi revient à compenser cette absence de lien direct par une expérience utilisateur fluide, rassurante et engageante. Aujourd’hui, les acheteurs attendent :

• Des informations claires.
• Des échanges rapides.
• Des options personnalisées.
• Une interface utilisateur fluide, de la landing page jusqu’à la validation de l’achat.

À noter : chaque canal présente ses forces et ses limites. La boutique physique propose un contact direct, alors qu’une plateforme de e-retail offre plus de liberté et d’instantanéité. Un magasin est aussi limité par ses horaires, ses contraintes logistiques ou ses files d’attente, quand être présent en ligne garantit un accès 24h/24 et 7j/7. Il peut également être plus aisé d’attirer de nouveaux clients en ligne, surtout si vous vendez sur une marketplace. En effet, vous bénéficiez rapidement d’une large audience à attirer et fidéliser. Sur Rakuten par exemple, 15 millions de visiteurs uniques passent commande chaque mois.

Pourquoi est-ce essentiel d’optimiser votre expérience client en ligne ?

L’expérience client e-commerce, ou l’expérience client marketplace, ne se résume pas à satisfaire un besoin ponctuel : elle a un impact concret sur vos performances commerciales à long terme. En effet, 86 % des acheteurs sont prêts à payer plus cher pour une excellente expérience client digitale². De plus, un consommateur satisfait est un client fidèle, et cela fait une réelle différence sur vos performances commerciales. Une étude de la Harvard Business Review³ le prouve : une hausse de 5 % du taux de fidélisation client peut générer jusqu’à 95 % de bénéfices supplémentaires.

Quand il n’y a pas de contact physique, le site ou la boutique en marketplace devient le seul point d’interaction avec l’acheteur. Tout doit donc inspirer confiance. Il faut privilégier des visuels soignés, intégrer des avis clients authentiques, s’assurer que la navigation soit fluide, afficher clairement les délais de livraison et rendre votre service client accessible. Si vous y parvenez, voici les résultats que vous obtiendrez :

• Une meilleure conversion et moins d’abandons panier.
• Des clients mieux fidélisés et une augmentation du panier moyen.
• Un bouche-à-oreille positif avec plus d’avis, de recommandations et de notations sur la plateforme.
• Une visibilité renforcée, notamment si vous êtes présent sur une marketplace comme Rakuten où votre score de qualité vendeur (Merchant Quality Score) influence le placement de vos produits sur la BuyBox.

À noter : les exigences des acheteurs en ligne ont évolué. Ils veulent désormais de la réactivité, de la clarté et du contrôle à chaque étape du parcours d’achat. Prendre en compte ces exigences vous permet de réduire l’insatisfaction de votre clientèle et d’offrir une expérience client optimale.

Quelles sont les tendances de l’expérience client en ligne ?

En e-commerce, l’expérience client ne suit pas un modèle unique. Pour réussir une bonne optimisation de la relation, vous devez avoir une connaissance précise de votre clientèle. Rappelez-vous que les attentes peuvent varier en fonction :

• De vos clients cibles (persona) : un jeune urbain pressé, une femme au foyer, un retraité ou un passionné d’équipement high-tech n’ont pas les mêmes attentes.
• Du type de produit : un achat de prêt-à-porter n’exige pas le même niveau de réassurance que l’achat d’un objet de luxe.
• Du moment de l’achat : durant certaines périodes comme les soldes, les clients peuvent admettre des délais de livraison plus longs.
• De votre image de marque : plus votre marque est perçue comme haut de gamme, plus les exigences sont importantes.

Face à cette diversité de comportements, vous devez maîtriser et connaître votre base de clients sur le bout des doigts pour ajuster votre parcours d’achat en continu. En 2025, vous pouvez vous appuyer sur plusieurs innovations pour mettre à niveau votre expérience client et rester compétitif :

• Options de personnalisation avancées : recommandations de produits, de contenus ou d’offres adaptées au profil et au comportement d’achat du client.
• Parcours omnicanal : proposer un processus d’achat cohérent sur vos différents canaux (site, appli, réseaux sociaux, point de vente).
• Service client en libre-service : avec un accès facilité à des FAQ dynamiques ou des centres d’aide pour résoudre les problèmes sans contact humain.
• Intelligence Artificielle (IA) : moteurs de recherche intelligents, chatbots 24/7 et analyses prédictives pour anticiper les besoins.

Tout en étant pratiques, ces évolutions traduisent une attente forte de la part des consommateurs : plus de simplicité, plus d’autonomie et un service client plus réactif, quel que soit le canal utilisé.

Fragmentation du parcours d’achat

Les parcours clients sont désormais segmentés en plusieurs étapes. En effet, un acheteur peut découvrir un produit via une publicité sur Instagram, lire des avis sur un forum, comparer les prix sur une marketplace, acheter sur une autre plateforme… puis récupérer sa commande en point retrait ou en magasin. Les points de vente sont nombreux et il peut donc être difficile de suivre cette expérience multicanale. Pour ne pas perdre de clients, vous devez offrir une navigation d’autant plus fluide et intuitive, sur chacun des points de contact. Prêtez attention à ces leviers :

• Une interface utilisateur claire avec des call-to-action (CTA) visibles.
• Un moteur de recherche performant pour trouver le bon produit rapidement.
• Des recommandations intelligentes selon le comportement du visiteur.
• Un checkout sans friction : tunnel de vente avec le moins d’étapes possible.

Le mobile au cœur de l’expérience client en ligne

Le mobile est aujourd’hui le point d’entrée principal dans le parcours client. En effet, 74 % des achats e-commerce dans le monde sont réalisés via smartphone⁴. Et ce chiffre continue de croître, notamment chez les acheteurs de 18-35 ans. Pour rester performant, votre boutique doit donc offrir une expérience irréprochable sur mobile avec :

• Un site responsive ou une Progressive Web App (PWA).
• Un chargement rapide, même en 4G.
• Une navigation adaptée aux écrans petits formats.
• Un tunnel d’achat simplifié, sans distraction inutile.

À noter : Avec un site mal optimisé pour mobile, vous passez à côté de nombreuses ventes. Quelques étapes simples (optimisation des contenus, bonnes dimensions d’image) vous permettent déjà d’améliorer l’expérience client mobile.

L’importance de la personnalisation dans l’expérience client en ligne

Ce que vos acheteurs recherchent en 2025, c’est une expérience client unique et sur-mesure. C’est pourquoi personnaliser la relation client et placer le client au centre est aujourd’hui essentiel. Les consommateurs veulent des messages ciblés, des suggestions pertinentes et des parcours adaptés à leurs envies. Ils attendent une expérience qui reconnaît leurs préférences et valorise leur fidélité. Et sans surprise, tout commence dès la première navigation, avec :

À noter : vous pouvez facilement mettre en œuvre ces actions en exploitant vos données clients (cookies, historique d’achat, navigation, paniers abandonnés…). Mais attention, il y a tout de même des limites à respecter. Ne collectez que les données utiles, demandez systématiquement le consentement de vos clients avant de les solliciter (exigences RGPD) et laissez toujours à l’utilisateur le contrôle sur ce qu’il reçoit.

Une stratégie bien pensée et correctement mise en pratique est capable d’améliorer considérablement la satisfaction client et de générer plus d’achats répétés.

Comment l’IA affecte-t-elle l’expérience client ?

En 2025, l’intelligence artificielle donne une nouvelle dimension à l’expérience client en ligne. Son rôle : intervenir à chaque étape du parcours client pour enrichir la relation, avec par exemple :

• Des moteurs de recherche intelligents qui proposent les bons articles même avec des requêtes approximatives.
• Des IA prédictives qui anticipent les besoins d’un client et suggèrent les bonnes offres au bon moment.
• Des automatisations qui permettent d’améliorer la connaissance client : nettoyage et segmentation des données par IA.

Bon à savoir : vous pouvez utiliser des modules IA dans votre votre CRM (outil de gestion de la relation client), pour mieux segmenter et cibler vos audiences. Par exemple, repérer les interactions clients ou les prospects à fort potentiel (ajout au panier, clics répétés sur vos produits…) et envoyer des communications automatiques au bon moment, pour déclencher l’acte d’achat.

Côté service client, l’IA complète l’humain et prend le relais sur de nombreuses tâches. Un chatbot intelligent peut en effet gérer les questions simples 24/7 et ainsi libérer vos équipes pour les cas plus complexes. En pratique, un agent assisté par IA reçoit un résumé du dossier client avant même de prendre la main, ce qui fait gagner un temps précieux.

Les bénéfices sont nombreux pour votre boutique : disponibilité constante, service plus rapide et personnalisation à grande échelle. Mais attention à bien connaître les limites de l’IA :

• Risque de déshumanisation si l’IA remplace totalement le contact humain.
• Importance de la transparence : informez toujours vos clients qu’ils interagissent avec un bot.
• Gestion des données sensibles : les données collectées et utilisées par vos assistants IA doivent rester conforme au Réglement Général sur la Protection des Données (RGPD).

La conviction de Rakuten France est que l’IA est bel et bien un atout stratégique, mais cet outil doit toujours rester au service de l’humain, et travailler en tandem avec de vrais experts e-commerce.

Vous l’aurez compris, aujourd’hui l’expérience client en ligne est un levier stratégique qui constitue bien plus qu’un simple atout marketing. En tant que vendeur sur la marketplace Rakuten ou e-commerçant indépendant, vous avez les moyens d’agir sur chaque étape du parcours pour transformer l’achat en relation. Profitez-en !

Sources :
¹Qualtrics, Top consumer experience trends for 2024
²Alma, Expérience client e-commerce
³Harvard Business Review, E-loyalty: your secret weapon on the web
⁴ Fevad, Les chiffres sur le mobile commerce