Service client e-commerce : le guide pour satisfaire et fidéliser les clients

En e-commerce, la relation entretenue entre le client et la marque possède une particularité : elle est dématérialisée. Les marques ne rencontrent que très rarement leurs acheteurs, contrairement au retail classique. Pour autant, les e-acheteurs ont tout autant besoin d’attention, d’assistance et d’accompagnement : c’est l’enjeu du service client.

Le service client e-commerce vise à fournir un service client irréprochable aux consommateurs qui achètent en ligne. L’objectif est d’aider les clients avant, pendant et après leur parcours d’achat. En général, toutes ces interactions sont gérées par un département dédié, au sein de l’entreprise. Mais délivrer un service client et une expérience mémorable doit être la priorité de tous, en interne ! 

Dans ce guide, découvrez comment optimiser votre service client en ligne. Avantages, différences avec le service client en magasin, bonnes pratiques… C’est parti. 

1/ Les avantages du service client e-commerce

5 clients français sur 10 sollicitent un service client pour une question ou une mise à jour sur la livraison ou la commande (source : enquête Essendex, 2023). Le plus souvent, ces sollicitations concernent la résolution d'un problème… Mais ce n’est pas le seul rôle du service client !

 Un (bon) service client e-commerce s’occupe de l’assistance rapide, de la gestion des retours et des remboursements, de la collecte des avis clients… Mais aussi de la personnalisation du parcours d’achat, en proposant des offres et promotions exclusives. L’objectif ? Prendre soin de la relation client sur les canaux digitaux, et offrir une expérience consommateur mémorable. 

En déployant une telle stratégie de service client e-retail, les avantages sont nombreux : 

• Amélioration de la connaissance client : au cœur d’une démarche de service client, on retrouve l’écoute. Cette écoute des besoins, attentes et problèmes des consommateurs permet d’améliorer leur connaissance. Et grâce à cette connaissance client, vous serez en mesure d’anticiper les meilleures actions, pour satisfaire chaque client. Parfait pour augmenter le taux de conversion dans la durée !
• Baisse des coûts d’acquisition client : grâce à un service client exceptionnel, les entreprises peuvent augmenter le réachat et la fidélisation. Et ainsi diminuer leurs efforts (et surtout les coûts !) de prospection et d’acquisition. Un nouveau client coûte en moyenne 5 fois plus cher à acquérir qu’un client à fidéliser… D’où l’intérêt de délivrer une assistance parfaite, à chaque étape du parcours d’achat.
• Augmentation de la fidélité client : selon Microsoft, 95 % des clients estiment que l’assistance est un critère important lorsqu’ils choisissent et décident de rester avec une marque. Pour une boutique en ligne, le service client est la pierre angulaire de la rétention et de la fidélisation. C’est un des avantages principaux : grâce aux efforts fournis par le support client, la fidélisation augmente !
• Hausse de la croissance : l’impact d’un bon service client sur le ROI et le chiffre d’affaires est considérable. Tout d’abord, si le service client permet de fidéliser les clients, ce taux de fidélisation se répercute sur les bénéfices. Selon une étude de Bain & Company, augmenter les taux de fidélisation de la clientèle de seulement 5 % peut augmenter les bénéfices de 25 % à 95 %. À ce jour, ce sont  64 % des chefs d’entreprise qui affirment que le service client a un impact vertueux sur la croissance de leur marque (source : Zendesk, 2023). À méditer !
• Amélioration de l’expérience client : en e-commerce, l’expérience n’est pas seulement transactionnelle. Elle est aussi relationnelle ! Lorsqu’un service client répond aux attentes des consommateurs, de façon réactive, ces derniers sont d’autant plus satisfaits. Cette hausse de la satisfaction client impacte la fidélisation, et tous les autres avantages décrits précédemment. Souvenez-vous : l’expérience client (en magasin comme en ligne) reste le principal critère de préférence des consommateurs… Et le service client en est en partie garant ! (Source : Baromètre Dunnhumby, 2023)
• Amélioration de la productivité des équipes : en e-commerce, avoir un service client dédié est un gage de productivité. Mais aussi de qualité des échanges, grâce à une équipe formée en gestion du support et de la relation client. Déployer un service client et une équipe dédiée, c’est augmenter la productivité de toutes les autres équipes… Où tout le monde se concentre sur ses missions, le plus efficacement possible. 

Vous savez maintenant pourquoi créer un service client, pour votre boutique en ligne, DNVB ou ONVB. Mais savez-vous comment le différencier d’un service client en magasin ? Et quelles fonctionnalités déployer, pour délivrer une assistance 2.0 adaptée ? 

2/ Service client en magasin vs. e-commerce

Non, un service client en magasin n’est pas identique au service client délivré en e-commerce. Les divergences sont nombreuses. Et les propriétaires de site en ligne doivent apprendre à s’adapter, pour satisfaire les consommateurs. 

Entre magasin physique et site e-commerce, chaque canal dispose de ses propres atouts et contraintes, influencés par les acheteurs et la spécificité du produit ou service proposé. Et si vous êtes un acteur du e-commerce… Voici comment tirer profit d’un service client 2.0, qui modernise et améliore l’expérience client : 

Critère	Magasin Physique	E-commerce
Disponibilité	Limitée aux heures d'ouverture du magasin.	24/7, accessible à tout moment.
Interaction	Directe et personnelle.	Principalement digitale (e-mail, chat, réseaux sociaux).
Résolution de problèmes	Souvent immédiate pour les retours et échanges.	Peut être retardée par les délais de livraison et de traitement.
Personnalisation	Basée sur l'interaction humaine.	Utilisation de données pour offrir des solutions personnalisées.
Conseils	Conseils personnalisés et démonstrations produits.	Conseils via FAQ, forums ou chatbots ; moins personnalisés.
Retours et échanges	Traitement immédiat possible.	Nécessite expédition, avec des délais variables.
Coûts associés	Dépend de la politique du magasin.	Frais de retour ou d'expédition peuvent s'appliquer.
Accessibilité	Nécessite la présence physique du client.	Accessible depuis n'importe quel lieu avec internet.
Suivi des demandes	Géré en magasin sans suivi numérique systématique.	Suivi en ligne détaillé et automatisé des requêtes.
Technologie	Limitée à l'équipement en magasin.	Avancées technologiques comme l'IA pour améliorer le SAV.

Grâce aux canaux ou outils électroniques, les clients connectés souhaitent profiter d’une assistance unifiée. Le challenge du service client en e-commerce ? Proposer une assistance réactive, personnalisée, accessible depuis n’importe quel support et fluide. En effet, les clients détestent avoir à se répéter, entre différents canaux d’échange avec l’entreprise. 93 % d’entre eux sont même prêts à dépenser plus, si la marque leur évite de se répéter. Et 73 % des clients souhaitent pouvoir commencer une discussion sur un canal, puis poursuivre sur un autre… Et faire face à un interlocuteur qui les comprend, qui les connaît.

Mais comment créer cette expérience de service client unifiée et sans couture ? Comment délivrer la meilleure assistance en ligne ? Suivez le guide ! 

3/ E-commerce : 6 bonnes pratiques pour un service client exceptionnel

1. Privilégier un service client omnicanal  

Aujourd’hui, 57 % des clients préfèrent en effet interagir avec une entreprise via des canaux digitaux. Même si, en cas de problème important, le canal le plus adapté reste le téléphone pour 81 % des professionnels (source : Rapport Salesforce, 2023). Alors, e-mail, téléphone, réseaux sociaux… Quel canal faut-il choisir ? 

Plutôt que de se poser la question du “choix”, demandez-vous plutôt : quels sont les canaux complémentaires, pour ma cible de clients en e-commerce ? En effet, pour répondre aux attentes de tous vos clients, privilégiez l’omnicanalité. L’objectif est de proposer des points de contact cohérents, pour répondre aux attentes des consommateurs. Mais attention ! Chaque canal nécessite des ressources (humaines, technologiques ou financières). La multiplication des canaux ne doit pas impacter votre réactivité ! 

2. Répondre rapidement aux demandes des clients 

La réactivité est une des premières attentes des acheteurs, lorsqu’ils sollicitent un service client e-commerce. 39 % des clients considèrent même comme priorité le fait d’obtenir une réponse ou une solution dès la première sollicitation (source : Qualimétrie, 2022). À l’inverse, attendre des heures au téléphone, ou relancer plusieurs fois le support par e-mail… Voilà le meilleur moyen de faire fuir les clients ! 

Pour délivrer un service client de qualité, vous savez maintenant quoi privilégier : la réactivité ! Les canaux digitaux comme les chatbots et messageries instantanées sont particulièrement intéressants, pour répondre en temps réel aux clients. 

3. Proposer des outils d’autonomie client, comme une page FAQ 

94 % des Français souhaitent résoudre eux-mêmes leurs problèmes (source : étude Yext, 2023). Le constat est là : aujourd’hui, c’est l’autonomie qui prime. En quelques clics, les consommateurs veulent trouver des réponses accessibles, à toute heure du jour ou de la nuit. Pour garantir un tel accès à l’information et aux réponses aux questions les plus courantes, voici un outil en or : la FAQ.

Sur un site e-commerce, la foire aux questions permet de regrouper les demandes les plus fréquentes, comme : 

• Quels sont les modes de livraison ?
• Quelles sont les conditions de retour d’un produit ? 
• Que faire en cas d’article défectueux ?

 L’idéal ? Créez une FAQ dynamique. Cet outil intègre une barre de recherche sur la page FAQ, pour permettre au client de taper des mots-clés spécifiques… Afin de faire apparaître la bonne question, fournissant la bonne réponse. Plutôt que de “scroller” indéfiniment sur une page web. 

4. Personnaliser l’assistance, pour un maximum de satisfaction 

Être considéré comme un simple numéro : voilà ce que détestent les clients, en e-commerce comme en boutique. Surtout au moment de demander de l’aide ! Dès qu’un client sollicite votre service client, veillez à personnaliser les échanges. Le client doit se sentir unique, écouté, reconnu. 

Pour faire preuve de personnalisation, voici quelques bonnes pratiques : 

• Collecter, analyser et centraliser les données des clients. Au moment de la prise de contact, votre équipe support peut connaître son historique d’achat, ses préférences, ses informations clés…
• S’adresser aux clients en mentionnant leur nom. Qu’il s’agisse d’une communication écrite (par e-mail, sur les réseaux sociaux, par chatbot, etc.) ou téléphonique, veillez toujours à les nommer, pour créer un sentiment de proximité. 
• En cas de contrepartie à offrir (comme un cadeau, en guise de dédommagement), veillez à proposer une recommandation personnalisée de produit ou service. Appuyez-vous sur les achats antérieurs, pour proposer la petite attention la plus adaptée. 

5. Former l’équipe, pour un maximum d’efficacité 

On ne s’improvise pas expert en support client en claquant des doigts. Pour prendre soin de la relation client, proposer une assistance efficace, répondre à un problème client de façon réactive et adaptée… Une formation et une équipe qualifiée sont nécessaires ! Des compétences humaines et relationnelles sont requises, ainsi que des compétences techniques. 

En effet, pour répondre aux préoccupations des acheteurs en ligne, il est important d’être formé aux produits, services et outils utilisés en interne. Base de connaissances, canaux de support client, outils de selfcare comme les chatbots… Un service client correctement formé, c’est une satisfaction client optimisée ! 

6. Assurer la collecte, la gestion et la réponse aux avis clients 

Les avis en ligne font partie intégrante des missions du service client. Que dit la clientèle de votre entreprise, après avoir acheté vos produits ou services ? Et que faites-vous de ces avis, une fois collectés ? Enfin, qui se charge d’apporter une réponse à chaque client ? 

Définir une stratégie d’avis clients est indispensable pour délivrer une expérience de qualité. En e-commerce, vos trois priorités sont donc de : 

• Collecter les avis post-achat : via un questionnaire de satisfaction, ou grâce aux plateformes de dépôt spontané d’avis. 
• Gérer les avis collectés : partagez-les à l’ensemble des équipes en interne, et utilisez ces avis pour faire preuve d’amélioration continue (sur le produit, le marketing, le parcours d’achat en ligne, etc.). Pensez également à publier chaque avis produit sur sa fiche produit. 
• Répondre à tous les commentaires : qu’il s’agisse d’un avis positif ou d’un avis négatif, montrez à la clientèle que chaque feedback compte. 

En agissant ainsi, vous prenez soin des clients existants, tout en attirant de nouveaux acheteurs ! Pour en savoir plus sur la stratégie d’avis clients et la mesure du succès du service client… Patience. On vous explique tout, juste après. 

4/ Faut-il automatiser son service client en e-commerce ? 

C’est LE grand débat. Faut-il automatiser tout ou partie de son service client, pour son site e-commerce ? Chez Rakuten, voici notre avis : les outils d’automatisation sont des leviers en or, pour décharger les équipes d’assistance… Sans les remplacer ! En effet, la technologie n’est pas destinée à remplacer toute une équipe de conseillers clientèle en ligne. En revanche, elle permet d’accélérer le traitement des demandes des clients les plus courantes. 

Grâce à ces outils et processus automatisés, les équipes du service client peuvent ainsi se concentrer sur des tâches moins chronophages ou répétitives. Comme répondre aux problématiques clients les plus importantes. C’est un véritable gain de temps et d’efficacité. 

Parmi les outils d’automatisation les plus utilisés par les services clients e-commerce, on retrouve notamment les solutions de selfcare. Ces solutions de chatbots ou FAQ permettent aux clients d’être plus autonomes, et d’obtenir un retour instantané à leurs questions. Certains canaux peuvent aussi être automatisés, comme l’e-mail ou la messagerie téléphonique. Pour ce dernier, on parle d’un système SVI, ou serveur vocal interactif.

Enfin, les outils de base de connaissance ou de CRM sont particulièrement importants, pour automatiser une partie de la gestion client, en interne. 

Si vous souhaitez commencer à automatiser votre service client e-commerce, voici quelques outils intéressants, en fonction de vos besoins : 

Automatisation des e-mails	Salesforce Pardot, Mailchimp, Sendinblue , ActiveCampaign HubSpot Email Marketing Get Response , Constant, Contact ConvertKit, Drip,  Autopilot
Chat en direct et chatbots	Dialogflow, ManyChat, Drift, Intercom, Chatfuel, Zendesk Chat, Tidio, Botsify, LivePerson, Watson Assistant
Logiciel de gestion de la relation client (CRM)	Salesforce, HubSpot CRM, Zoho CRM, Microsoft Dynamics 365, Freshsales, Pipedrive, Insightly, Oracle CRM, SAP CRM, Nimble
Interactive Voice Response (IVR)	Twilio, Genesys, Avaya, Cisco Unified Contact Center, NICE inContact, 8x8, Five9, Aspect, RingCentral, Interactive Intelligence
Routage en fonction des compétences	Avaya, Cisco, Genesys, NICE inContact, Five9, 8x8, RingCentral, Aspect Software, Mitel, Interactive Intelligence

5/ Service client et marketplaces : comment gérer le SAV ? 

Vous savez maintenant comment gérer votre service client, sur un site e-commerce. Maintenant, imaginez : vous décidez de rejoindre nos 12 000 vendeurs sur Rakuten, notre marketplace. Vous créez votre e-shop, complémentaire à votre site e-commerce, directement sur notre place de marché digitale. À portée de clic, se trouvent nos 13 millions d’acheteurs fidèles… Et vous réalisez rapidement vos premières ventes. Mais en cas de question, comment gérer la relation client ? Comment apporter un service clientèle sur une marketplace ? 

Sur Rakuten, rien de plus simple. Notre marketplace offre un accompagnement complet et dédié pour le service après-vente. Nous mettons à votre disposition des outils spécifiques pour votre boutique en ligne. Et en tant que vendeur sur Rakuten, vous bénéficiez d’un support notable à travers la messagerie interne, pour faciliter la gestion et l’optimisation de votre SAV.

Délivrer un service d’excellence (omotenashi) est un des piliers fondamentaux chez Rakuten. Notre priorité ? Garantir une approche bienveillante et une présence engagée auprès de nos vendeurs… Et encourager ces derniers à adopter une attitude similaire envers leurs clients ! 

Pour en savoir plus, découvrez comment communiquer avec un acheteur Rakuten et répondre à ses questions.

6 / Mesurer le succès de son service client : la dernière étape indispensable 

Le service client e-commerce n’a maintenant plus aucun secret pour vous. Prêt à lancer votre propre stratégie digitale d’assistance clientèle ? Après le déploiement de votre support et les premières interactions, pensez à cette étape indispensable : mesurer la performance de la stratégie. Pour améliorer l’expérience client et l’efficacité opérationnelle, la récolte de KPIs est essentielle.

Voici les principaux indicateurs de performance (KPI) à collecter et suivre : 

1. Taux de Résolution au Premier Contact (FCR) : Indique le pourcentage de problèmes résolus dès le premier contact.
2. Temps Moyen de Réponse (ART) : Calcule le temps moyen nécessaire pour répondre aux demandes des clients.
3. Temps Moyen de Résolution : Mesure le temps moyen requis pour résoudre complètement les requêtes des clients.
4. Taux d'Abandon des Appels : Pourcentage d'appels abandonnés par les clients avant de parler à un agent.
5. Volume des Contacts : Suit le nombre total de demandes reçues par tous les canaux de service.
6. Taux de Satisfaction des Agents : Évalue le niveau de satisfaction et le bien-être des agents du service client.
7. Analyse des Sentiments : Utilise l'IA pour analyser les émotions exprimées dans les communications des clients.
8. Coût par Contact : Calcule le coût moyen de gestion d'une demande de service client.
9. Satisfaction Client (CSAT) : Mesure la satisfaction immédiate des clients après une interaction ou un achat. 
10. Net Promoter Score (NPS) : Évalue la probabilité que les clients recommandent votre entreprise à d'autres.

Ces deux derniers indicateurs sont particulièrement importants. Nous vous en parlions plus haut, dans l’article : la collecte d’avis clients est indispensable, pour avoir de la visibilité sur la satisfaction et la recommandation client. 

Chez Rakuten, ce suivi est une priorité. Nous vous offrons la possibilité d’évaluer votre qualité d’e-commerçant à travers plusieurs critères liés à la satisfaction client, votre stratégie de livraison et votre catalogue. De quoi améliorer la qualité de votre service client… Et bien plus encore !