Créer un persona marketing en e-commerce : le guide

Vous connaissez l’adage : le client est roi. Mais pour le servir royalement, et lui offrir l’expérience client qu’il mérite… Il est indispensable de connaître le connaître sur le bout des doigts. C’est la base d’une stratégie marketing et commerciale performante : définir son persona. 

En e-commerce, la définition du persona est une étape indispensable. Dans un univers 100 % digitalisé, où les entreprises ne côtoient pas leurs clients en magasin… Il est essentiel d’avoir la représentation la plus fidèle possible des acheteurs. Pour pouvoir leur proposer les actions les plus adaptées, et viser la croissance.

Alors, prêts à définir vos personas e-commerce ? Étapes, exemples, fiches personas… Suivez le guide. C’est parti ! 

Qu’est-ce qu’un persona ?

Un persona (ou buyer persona) correspond à la représentation détaillée du client idéal. Il s’agit d’un portrait fictif de vos cibles : qui sont les clients ? Les utilisateurs de vos produits ? Leurs problématiques ? Leurs habitudes ? Leurs traits de personnalité ?

Cette stratégie est indispensable en BtoC, comme en BtoB. En e-commerce, comme en retail classique. Que vous vendiez des produits, ou des services. Quel que soit votre business model, connaître ses clients est une étape clé.

En apprenant à connaître tous les traits communs de vos clients, vous serez en mesure de dresser le portrait de vos personas. Puis, de répondre efficacement à leurs attentes, grâce à une stratégie produit, marketing et commerciale adaptée.

Par exemple, si votre e-shop de cosmétiques envisage le lancement d’un nouveau mascara… Grâce à l’exercice du persona, vous pourrez déterminer les segments de cibles à viser, pour adapter votre stratégie de communication lors du lancement.

Les différents types de persona en e-commerce

Dans le secteur de l’e-retail, il existe 3 types de personas différents :

1. Le persona Utilisateur : il s’agit de la cible qui utilise le produit (parfois différente de l’acheteur). Prenons l’exemple d’une marque de trottinettes pour enfants. Le persona utilisateur permet de dresser la “fiche d’identité” de l’utilisateur final, en se concentrant sur ses besoins, son comportement, ses centres d’intérêt…
2. Le persona Marketing : il s’agit de la représentation du client idéal prêt à acheter votre produit ou service. Ce type de persona étudie les motivations à l’achat des prospects, en mettant l’accent sur les souhaits, désirs et aspirations des clients. Ce modèle de persona est particulièrement utile pour définir la stratégie marketing et communication, afin d’attirer et convertir les acheteurs.
3. Le persona Client : il s’agit du profil idéal de l’acheteur, en termes de données démographiques, psychographiques et comportementaux. Là où le persona marketing étudie davantage les prospects, le persona client se base sur les clients confirmés. Pratique, pour mieux comprendre le parcours d’achat de ces clients, les points de contact avec la marque et les habitudes de consommation. 

Évidemment, au moment de vous prêter à l’exercice, nous vous encourageons à envisager tous les types de scénarios : persona utilisateur, persona marketing et buyer persona. Il est également possible que votre marque puisse cibler plusieurs types de personas. La plupart des entreprises visent différents segments de clients, même avec un seul et même produit.

Prenons l’exemple d’une montre connectée intelligente. Parmi les différents personas envisagés par l’entreprise, on retrouve : 

• Le technophile : c’est un persona passionné par la technologie. Il utilise la montre connectée pour ses fonctionnalités avancées, comme la connectivité avec d'autres appareils intelligents, la personnalisation des cadrans, et l'accès aux dernières applications.
• Le fan de fitness : c’est un persona axé sur la santé et le bien-être. Il utilise la montre pour suivre ses activités physiques, mesurer ses performances sportives et surveiller sa ligne.

Un produit, plusieurs personas : rien de plus normal. À partir de ce modèle, la marque peut maintenant envisager plusieurs plans d’action marketing… Pour cibler chaque segment de clientèle. 

Pourquoi créer son persona ?

Pas de persona, pas de connaissance client. Pas de connaissance client, pas de stratégie adaptée. Pas de stratégie adaptée… Pas de performances à la clé, ou de croissance optimisée ! Dès le lancement de votre entreprise (et à chaque nouveau produit), il est indispensable de définir vos personas.

La définition des personas permet de :

• Regrouper toutes les données liées à vos consommateurs. 
• Comprendre précisément vos publics cibles et leurs attentes.
• Suivre l’évolution du marché et s’adapter aux changements de comportements.
• Définir la stratégie marketing (Inbound ou Outbound) pour entrer en contact avec les prospects et clients idéaux.
• Identifier les bons messages de communication, sur les bons canaux, pour toucher la bonne audience. 
• Augmenter le taux de conversion de vos produits ou services.
• Proposer de meilleures offres qui comblent les besoins de chaque profil. 
• Fidéliser les clients existants, en leur proposant du contenu et une expérience client personnalisée.

Vous l’avez compris. La création de persona influence l’ensemble de votre stratégie d’entreprise. Du lancement de nouvelles offres, à l’amélioration de votre stratégie marketing et communication… Grâce aux personas, vous vous concentrez (vraiment) sur ce(ux) qui compte(nt) : vos clients. Un véritable cercle vertueux, pour développer la croissance de votre site e-commerce !

Les 10 étapes de création du persona

Après la théorie, place à l’action. Prêts à créer votre personae ? Voici les différentes étapes, pour construire efficacement votre modèle de client idéal : 

1. Recherche de l'audience

Un premier état des lieux s’impose. Commencez par rechercher les profils qui composent votre audience : prospects, clients, utilisateurs… Dès cette première étape, sollicitez l’ensemble de vos équipes (marketing, produit, commerciale), pour obtenir une représentation de l’audience la plus fidèle possible.

Qui sont les visiteurs de votre site web ? Vos abonnés sur les réseaux sociaux ? Les acheteurs et utilisateurs de vos produits ? Ces premières informations sont précieuses. 

2. Examiner et interroger les clients actuels

Grâce à un premier brainstorming en équipe, les profils types de vos segments de clients se dessinent. Pour affiner ce travail, partez maintenant à la rencontre de vos clients et consommateurs existants. Quelle que soit la forme de l’échange (questionnaire par e-mail, échange téléphonique, messages sur les réseaux sociaux, etc.), celui-ci est important pour collecter un maximum de données complémentaires.

Exemples d’informations à obtenir : âge, métier, passions, fréquence d’achat, raison de l’achat, attentes ou problèmes principaux, moment de l’achat, note de satisfaction suite à l’achat, habitudes de consommation de contenu en ligne… À vous de choisir les questions les plus pertinentes, pour obtenir les réponses les plus qualifiées !

3. Remplir les données démographiques 

Place à la formalisation de vos recherches dans un document type. Commencez par l’identité démographique du persona. Ces données liées à l’âge, le genre et la zone géographique sont essentielles pour mieux connaître les clients de votre site web.

Bonus : dès cette étape, vous serez en mesure d’identifier des tendances clés, à transformer en plan d’action marketing. Par exemple, si 80 % de votre clientèle est en région parisienne… Pourquoi ne pas ajuster le ciblage géographique de vos campagnes Google Ads, Facebook Ads et Instagram Ads ? 

4. Déterminer les psychographies

Il est maintenant temps de diviser les personas sur la base de leurs critères psychologiques : comportements, habitudes, centres d’intérêt, attitudes, mode de vie… Toutes ces données aident à personnifier l’acheteur et raconter son histoire. Une nouvelle fois, toutes les informations collectées sont utiles pour commencer à réfléchir aux futurs plans d’action.

Prenons l’exemple d’un personae, dont la psychographie révèle une forte tendance à faire son shopping en ligne le week-end… Pourquoi ne pas organiser votre prochaine vente flash un samedi ?

5. Identifier les points douloureux (pain point)

Tous vos clients idéaux ont un point commun : ils ont des problèmes à résoudre, des frictions à atténuer ou des points douloureux à soigner. Par exemple, peut-être qu’ils ne supportent plus faire leurs achats en boutique, et misent sur le e-commerce pour gagner du temps ? Peut-être qu’une livraison sans option de click-and-collect les irrite ? 

Selon l’enquête Mondiale sur le Commerce B2C 2023 d’Akeneo, les principaux “pain points” des acheteurs en ligne sont les suivants :

• 49 % des consommateurs français abandonnent rapidement une transaction, si l'information produit est de mauvaise qualité.

• 13 % des consommateurs français abandonnent l'idée d'acheter un produit s’il ne prend pas en compte des engagements environnementaux. 

• 33 % des Français attendent une politique de retour facile. 

Maintenant, à vous de jouer : quelles sont les problématiques de vos propres personas, lorsqu’ils achètent sur votre site web ? 

1. Définir et différencier les objectifs et les besoins 

À ce stade de la stratégie, vous avez une idée un peu plus précise de “qui” est votre cible. Mais savez-vous “pourquoi” elle a besoin de vous, de vos offres ? C’est l’étape des besoins et des objectifs. Attention à bien les différencier : 

• Le besoin correspond à la raison de chercher une solution, la motivation principale. Le besoin est viscéral. Il s’agit d’une attente entre ce que l’on a actuellement et ce que l’on aimerait avoir. Par exemple, un client peut avoir besoin de se déplacer plus rapidement tous les jours pour aller au travail.
• L’objectif correspond au moyen le plus rationnel d’exprimer le besoin. C’est la traduction du besoin en but concret, la façon d’assouvir le besoin. Par exemple, le client qui a besoin de se déplacer plus rapidement a pour objectif d’acheter un vélo, sur un site e-commerce. 

Le besoin définit le “pourquoi” et l’objectif le “comment”. À vous de définir les motivations de vos prospects et clients, des besoins jusqu’aux objectifs ! 

2. Lister les compétences 

La création d’un buyer persona permet d’identifier toutes les facettes d’un même groupe de clients : qui sont-ils ? Que font-ils ? Et surtout, que savent-ils ?

Le “savoir” et les compétences sont des informations clés, pour mieux connaître les acheteurs. Ces données permettent d’adapter la stratégie à mettre en œuvre, pour toucher les prospects… Sans que leurs compétences ne soient un obstacle.

Par exemple, les compétences liées au digital sont particulièrement importantes, pour les personas d’un site e-commerce. Votre cible sait-elle se connecter à Internet, passer une commande en ligne ou contacter le SAV grâce à votre outil de chatbot ? 

3. Lister les sources d'informations

Ces données sont essentielles pour affiner votre stratégie marketing. En identifiant “où” votre cible s’informe, votre entreprise pourra se positionner à ces endroits.

Prenons l’exemple d’une marque de sac à dos, qui cible les adolescents de la Génération Z. Si ces derniers passent des heures sur les réseaux sociaux (comme Instagram ou TikTok)... Alors, vous savez où communiquer pour les séduire, et les attirer sur votre site web. Les préférences en matière de consommation de contenu sont des données en or, pour votre site e-commerce ! 

4. Connaître les objections 

Savoir pourquoi un client vous ferait confiance est important. Savoir pourquoi un client ne le ferait pas l’est tout autant ! Pour compléter le profil des buyer personas, déterminez quels sont leurs freins et leurs objections potentielles.

Pour les identifier, vous pouvez solliciter vos clients par le biais d’un questionnaire de satisfaction, en leur posant les questions comme “quelles seraient vos raisons de ne pas acheter de nouveau chez (nom de l’entreprise) ?” ou “quels sont les freins qui nuisent selon vous à votre expérience d'achat sur notre site e-commerce ?”.

Identifier ces freins à l’achat vous permet d’adapter votre parcours client, votre stratégie produit ou marketing et donc d’augmenter vos ventes… Ainsi que l’engagement des clients dans la durée. 

5. Déterminer les marques préférées

Last, but not least : cette partie vous permet d’identifier toutes les marques que vos utilisateurs aiment et/ou utilisent au quotidien. Ce tour d’horizon de leurs préférences vous permet de créer un portrait précis, et même d’identifier vos concurrents principaux.

Notre conseil ? Ne vous arrêtez pas à l'identification de ces marques, mais étudiez leurs stratégies marketing. Vous trouverez sûrement de nouvelles idées, pour enrichir les prochaines campagnes de visibilité, pour votre site e-commerce ! 

Exemple de persona 

Notre marketplace Rakuten comptabilise plus de 12 000 vendeurs professionnels et partenaires. Toutes ces entreprises sont libres de vendre leurs articles à nos 15 millions de visiteurs uniques mensuels. Mais pour augmenter les ventes et adopter la meilleure stratégie marketing… Encore faut-il connaître ses personas !

Prenons l’exemple d’une marque de vêtements fabriqués en France, qui décide de créer sa boutique en ligne sur Rakuten. Avant d’ouvrir son e-shop sur la marketplace ou de lancer de nouveaux produits, l’exercice du personae est indispensable. Voici un exemple de persona possible, pour cette marque :

Exemple de persona créé par BDM 

À partir de ce premier exemple de persona, la marque pourra adapter le contenu de ses fiches produits en fonction des objectifs, motivations et frustrations. Mais aussi imaginer des actions marketing sur les canaux préférés du persona. Enfin, au moment de lancer de nouveaux produits, l’entreprise pourra s’appuyer à nouveau sur cette fiche persona : une aubaine pour faire preuve d’amélioration continue ! 

Que faire de ses personas ? Analyse et utilisation 

Créer des personas fidèles à la réalité, c’est bien. Les utiliser efficacement, c’est mieux ! Voici 7 façons d’utiliser vos personas :

1. Diffuser les personas à toutes les équipes : tous les collaborateurs de votre entreprise doivent connaître les fiches personas, du marketing au produit, en passant par vos commerciaux.
2. Intégrer dans la Stratégie Marketing : adaptez vos messages et campagnes marketing pour chaque persona, sur l’ensemble de leurs canaux de prédilection (réseaux sociaux, SEO, Inbound Marketing, etc.).
3. Développer ou améliorer les produits : orientez le développement de vos offres selon les besoins de vos personas, pour les satisfaire.
4. Personnaliser l'expérience client : adaptez l'expérience utilisateur sur votre site e-commerce et vos canaux digitaux, en fonction des caractéristiques des personas.
5. Ciblage publicitaire et contenu : utilisez les données des personas pour un ciblage publicitaire précis et une création de contenu adaptée.
6. Analyser et ajuster : évaluez l'efficacité de vos actions par rapport aux personas et ajustez en conséquence. C’est un véritable outil d’amélioration continue !
7. Suivre les performances : suivez les indicateurs clés de performance (KPI) liés à chaque persona pour optimiser toutes vos stratégies… Et faire décoller votre site e-commerce durablement.

Fiche persona : le modèle de Rakuten à télécharger

Prêts à créer vos premières fiches personas ? Rien de plus simple : voici notre modèle de fiche persona à télécharger.

Puis, pour compléter efficacement chaque case du modèle, voici quelques conseils supplémentaires : 

• BIO : c’est LA phrase qui résume le profil du persona (métier, ville, comportement, âge, etc.).
• Personnalité : renseignez les traits de caractère qui qualifient votre cible (dynamique, innovateur, réfléchi, etc.)
• Objectifs : indiquez les objectifs personnels et professionnels de la cible, pour visualiser ce qu’elle souhaite accomplir à long terme.
• Motivation : ce sont les raisons personnelles et professionnelles qui poussent le persona à s’investir dans ce qui compte pour lui, ainsi que les facteurs de motivation à l’achat.
• Compétences : précisez les compétences professionnelles et personnelles, ainsi que les capacités d'apprentissage et de développement du prospect.
• Marques favorites : identifiez les préférences de votre persona, de façon multisectorielle. 

 

Vos personas sont au cœur de votre stratégie e-commerce. Les négliger, c’est passer à côté de nombreuses opportunités pour votre croissance ! Alors, cette année, faites des personas votre priorité.