DNVB et ONVB : les nouveaux modèles de croissance ?

Le Slip Français, Sézane, Casper, Bergamote… Ces marques vous parlent ? Vous les avez certainement vu passer en ligne. Elles font partie des 715 Digital Native Vertical Brands (DNVB) Françaises, qui sont en pleine expansion. Leur nombre a doublé en 3 ans, tandis que leur chiffre d’affaires a augmenté de +19 %, selon le baromètre 2023 des DNVB (source : BNG et Payplug). Une excellente progression, malgré la conjoncture économique actuelle.

Mais alors, comment expliquer cet essor ? Et avant toute chose, qu’est-ce qu’une DNVB ? Et pourquoi parle-t-on aussi maintenant d’ONVB ? Comment ces deux acronymes se distinguent-ils ?

Les codes de l’e-commerce évoluent, et nous les décryptons pour vous, dans cet article. DNVB, ONVB… Suivez le guide !

Qu’est-ce qu’une DNVB (Digital Native Vertical Brand) ?

DNVB : définition

DNVB signifie Digital Native Vertical Brands. Cette notion, proche de celle du Direct To Consumer (DtoC), a été popularisée en 2016 par Andy Dunn. Le fondateur de la marque Bonobos expliquait dans un article comment sa marque (100 % digitalisée lors de sa création) parvenait à disrupter les codes du retail. Car c’est là toute la définition des DNVB : il s’agit d’un business modèle essentiellement (voire exclusivement) digitalisé, grâce à une boutique en ligne.

Ces marques digitales assurent la création, la promotion et la distribution de leurs produits ou services, en éliminant les intermédiaires. Grâce à cette approche verticale, les DNVB contrôlent entièrement leur image de marque, l’expérience client et la commercialisation des produits. Et ce, en s’appuyant -d’abord- sur une présence 100 % digitale.

Source du visuel : Pachamama

Pour résumer, voici les 3 piliers fondamentaux des marques DNVB :

• Un ADN qui rime avec “digital” : Internet est le moyen d’expression et de distribution par excellence des DNVB. L’innovation est également au cœur des stratégies. Certaines DNVB révolutionnent même des marchés de niche, comme Le Slip Français avec les sous-vêtements et Jimmy Fairly pour les lunettes.
• Une forte culture client, où la proximité et l’engagement sont valorisés. Des produits au service client, toutes les actions mises en place sont Client Centric. Ce n’est pas seulement un lien transactionnel qui unit l’entreprise à ses clients, mais une véritable relation émotionnelle, personnalisée et communautaire.
• Un modèle d’origine “Direct to Consumer” : à l’origine, les DNVB optaient pour un modèle direct-consommateurs (D2C), sans intermédiaire. Puis, au fil des années, les DNVB ont majoritairement élargi leurs méthodes de distributions (ouvertures de boutiques indépendantes en complément d’un e-shop, présence sur les marketplaces…). En 2022, le Baromètre des DNVB recensait 75 % de marques multicanal ! C’est le début d’un nouveau modèle : les ONVB…

Source : extrait du Baromètre DNVB, 2022

DNVB : avantages et inconvénients

Quand une marque se lance grâce au digital, en tant que DNVB, différents avantages s’offrent à elle :

• Réduction des coûts : pas de frais liés à un magasin physique, absence d’intermédiaires… Les DNVB réalisent des économies, à différents niveaux (personnel, gestion, loyer, distribution). Elles tirent ainsi profit du e-retail pour renforcer leur croissance.
• Relation de proximité avec les consommateurs : les Digital Native Vertical Brands maîtrisent toutes les étapes de production et de commercialisation, sans (ou avec peu) d’intermédiaires. Résultats ? La relation client est plus personnalisée, et le service client est plus adapté.
• Identité de marque puissante : valeurs, fabrication principalement made in France, image de marque innovante, communauté engagée sur les réseaux sociaux… Les DNVB tirent profit de tous ces bénéfices. La posture disruptive et Customer Centric séduit les consommateurs, de plus en plus nombreux à devenir fidèles.
• Flexibilité et rapidité dans l’innovation produit : puisque ce modèle repose sur l’innovation, la proximité client et l’absence d’intermédiaires… Il est beaucoup plus simple de faire preuve d’amélioration continue, suite aux retours d’expérience des consommateurs. Les DNVB ont un modèle de croissance “accélérée”, de la prise de feedbacks à la mise en action.

Cependant, ce modèle présente certaines limites. Oui, les DNVB sont synonymes de croissance… Mais elles sont aussi liées à :

• Une forte dépendance à l’égard du numérique : puisqu’elles se lancent sur des canaux 100 % digitaux, les DNVB dépendent de leur site web, des réseaux sociaux, des publicités en ligne… Et de leur e-réputation. Pour préserver leur image de marque, les efforts et la vigilance sont constants !
• Une concurrence accrue : le nombre de DNVB continue de croître, de jour en jour. Résultats ? Cette hausse de la concurrence augmente aussi les coûts d’acquisition digitale, liés aux investissements publicitaires 2.0. Pour se faire une place sur ces marchés de niche, créativité et investissements sont de mise !
• ‍Une internationalisation plus compliquée : les digitally native brands font face à une limite d’échelle. L’internationalisation du modèle économique est plus complexe… Mais pas impossible ! Si le chiffre d’affaires des DNVB est largement réalisé en France (à 84 %), des marques comme Merci Handy dépassent les frontières : la DNVB rencontre aujourd’hui un certain succès en direct, aux États-Unis !

Exemples de produits Merci Handy, également vendus sur Rakuten France

Une chose est sûre : ces digitally native brands sont en plein essor… Et elles n’ont pas dit leur dernier mot ! Récemment, ces marques sont de plus en plus nombreuses à franchir le cap de l’omnicanalité, pour se développer. Un nouveau modèle émerge : les ONVB.

ONVB : un nouveau modèle omnicanal

Qu’est-ce qu’une ONVB ? Définition

Une DNVB naît en ligne pour vendre en ligne. Puis, si elle décide de se développer grâce à d’autres circuits de distribution, elle adopte alors une approche omnicanale. On parle dans ce cas d’ONVB : Omnichannel Native Vertical Brand.

Considérée comme la petite sœur des DNVB, l’ONVB se présente comme une version plus omnicanale des digitally native brands. Leur business modèle intègre l’e-shop, mais aussi les points de vente physiques ou les marketplaces. Plutôt que de tout miser sur un seul canal numérique, c’est l’équilibre sur différents canaux qui prime.

Dans un article pour Ulule à ce sujet, Xavier Faure et Alexandre Guillot (co-fondateurs du fonds d’investissement Spring Invest) considèrent les ONVB comme “une évolution et une maturation du modèle DNVB, en conservant les principales forces de ce modèle (positionnement, engagement, transparence, proximité) tout en y intégrant une stratégie événementielle liée à l’aspect multicanal.”

Parmi les ONVB les plus connues, on retrouve ainsi Balibaris, Sézane, Cabaia… Découvrons leurs avantages et leurs inconvénients.

Exemples de produits Cabaia, également vendus sur Rakuten France

ONVB : avantages et inconvénients

La stratégie des ONVB est de sortir de la sphère 100 % digitale. Voici les bénéfices d’un tel business modèle :

• Une distribution phygitale qui séduit les acheteurs : le phygital est le type de shopping préféré de 66 % des Français (source : étude Bazaarvoice, 2022). Cette flexibilité entre différents canaux plaît, et améliore même l’expérience client, la conversion et la fidélisation. Un bon point pour les marques qui développent des parcours client omnicanal !
• Une diversification synonyme de croissance : les ONVB ont la particularité d’opérer sur plusieurs canaux de distribution (e-commerce, magasins physiques, pop-up stores, distributeurs, marketplaces, etc.). De ce fait, toute la stratégie commerciale est optimisée en fonction de cette approche multicanale. Résultats ? Une plus faible dépendance à l’acquisition payante et au digital, et un meilleur arbitrage pour renforcer les marges et booster la croissance.
• Une cible moins saturée : avec les ONVB, le ciblage est plus large, car les consommateurs physiques et digitaux sont plus nombreux (en comparaison aux DNVB pures, qui ne ciblent que les e-acheteurs). Pour les clients, les possibilités sont démultipliées, et cette flexibilité séduit. Pour les marques, les opportunités sont aussi plus nombreuses : on sait notamment que les marketplaces ont enregistré une croissance de 81 % en 2020 (soit deux fois plus que le e-commerce, ce qui profite aux vendeurs, selon une étude Mirakl), et que le panier moyen en magasin est supérieur de 43 % au panier moyen en ligne.
• Une internationalisation simplifiée : pour une pure DNVB, le passage à l’international est toujours un challenge. À ce jour, aucun leader mondial n’est issu d’une DNVB Française. Mais pour se développer à l’étranger, il est incontestable qu’allier les forces du digital et des points de vente physique est une force. Les ONVB voient ce passage facilité, en tissant des relations avec des partenaires de distribution étrangers et locaux, pour faire leurs premiers pas à l’international, en étant soutenus.

Source : extrait du Baromètre DNVB, 2022

En prenant conscience de tous ces bénéfices, on pourrait en conclure : ce modèle multicanal est une opportunité en or. Pourtant, certaines limites sont à souligner. Comme par exemple…

• Une barrière à l’entrée élevée : la présence omnicanale d’une marque exige une image et un storytelling plus fort. Les efforts sont conséquents, pour pouvoir séduire autant de consommateurs directs qu’indirects. Les compétences demandées sont aussi plus importantes, d’un point de vue digital, gestion des points de vente et revendeurs…
• Un développement plus long : en moyenne, on considère qu’une DNVB met 6 mois à être opérationnelle, sur les canaux digitaux. Pour une ONVB, le temps de développement se compte en années, en moyenne 2 à 3 ans. Puisque le modèle est plus complet, difficile d’espérer croître en quelques semaines. Pourtant, vous connaissez le dicton : le temps, c’est de l’argent…

Vous l’avez compris : l’ONVB est en passe de révolutionner les marques “digitally natives”. Plus qu’une simple tendance, l’omnicanalité est un enjeu d’avenir. Pour les entreprises principalement BtoC, ce passage à l’omnicanal commence généralement par diversifier ses canaux de vente en ligne… En misant notamment sur un modèle porteur : la marketplace.

Marketplace Rakuten France : l’alliée des DNVB et des ONVB ?

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Dans les années à venir, l’univers du retail devrait continuer d’être façonné par l’essor du multicanal, et l’émergence de nouvelles ONVB et DNVB. Et sans attendre ce futur prometteur, il est nécessaire d’agir aujourd’hui : vous souhaitez mettre l’accent sur votre relation client ? Vous avez pour ambition de croître intelligemment, sans alourdir vos frais ? Et vous êtes prêts à prendre part à cette révolution digitale et multicanale, qui séduit tant les consommateurs ?

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