Comment réduire les abandons de panier en e-commerce ?

Les abandons de panier sont un problème fréquent en e-commerce, qui vous prive d’une partie de vos ventes. Découvrez comment les réduire grâce à nos conseils.

Qu’est-ce qu’un abandon de panier ?

Ça y est. Votre stratégie d’acquisition est bien rodée. L’un de vos futurs clients arrive sur votre site e-commerce ou la marketplace de votre choix. Il découvre vos articles, parcourt les fiches produits que vous avez créé avec soin. Enfin, il ajoute un article à son panier, s’apprête à finaliser sa commande et… quitte le site. Fin de l’histoire.

Vous venez de vivre un abandon de panier, lorsqu’un de vos acheteurs quitte sa commande avant de la finaliser. Ces abandons peuvent survenir à plusieurs étapes du parcours d’achat :

• Avant même d’accéder au panier, lorsque l’utilisateur a ajouté un produit à son panier mais quitte le site ;
• Au moment de choisir les options de livraison, parce que les frais sont trop élevés pour le client ou les modes de livraison inadéquats ;
• Au moment du paiement, parce que le client souhaite utiliser un moyen de paiement spécifique ou comparer à nouveau les prix.

Les abandons de panier, des efforts gâchés

Les abandons de panier sont une perte directe pour votre marque. Vous avez en effet déployé de nombreux moyens pour que ces utilisateurs ajoutent vos produits à leur panier : stratégie marketing et acquisition, stratégie de prix, optimisation du tunnel d’achat… Il est dommage que cet investissement soit perdu à la dernière étape de votre parcours client.

Rassurez-vous, les abandons de panier sont inévitables en e-commerce. Les e-acheteurs sont constamments stimulés et ces distractions peuvent les détourner de leurs achats.

Heureusement, vous pouvez limiter ces abandons. En effet, vous avez la main sur plusieurs paramètres, à travers 8 astuces que vous pouvez mettre en place dès aujourd’hui :

8 astuces pour réduire les abandons de panier

Un site fonctionnel et responsive

Si vous vendez sur une marketplace, le problème ne se pose normalement pas. Votre marketplace se charge de la partie technique et s’assure d’avoir un site fonctionnel et rapide. Chez Rakuten par exemple, nos équipes dédiées s’assurent du fonctionnement optimal du site et ajoutent régulièrement de nouvelles fonctionnalités, afin d’améliorer constamment l’expérience de nos clients.

Si vous avez votre propre site e-commerce en revanche, vous devez vous assurer de sa qualité. Vérifiez notamment les points suivants :

• Vitesse de chargement des pages : un temps de chargement trop élevé peut faire fuir vos clients. Pour accélérer le chargement, pensez à réduire la taille des images et optimiser le code source de vos pages.
• Clarté visuelle : surcharger d’informations vos pages web et fiches produits est une mauvaise idée. Vos clients doivent comprendre rapidement où cliquer pour effectuer leurs actions. Ajoutez des marges, priorisez les informations et prêtez attention à l’esthétique globale de vos pages.
• Visuels actualisés : veillez à avoir une charte graphique actualisée et cohérente avec votre marque.
• Site web responsive : 62% des achats en ligne sont effectués depuis un mobile, et 47% des e-acheteurs utilisent des formats d’écran différents (source : Fevad 2024). Votre site e-commerce doit donc être optimisé pour les téléphones. Pensez à ajuster les tailles de police, les marges, etc.

Un parcours client rapide et intuitif

La fluidité de votre parcours d’achat est essentielle pour que vos clients finalisent leur commande, en plus d’être un élément décisif de votre satisfaction client. Ajoutez des indications sur vos pages, gardez une cohérence visuelle et surtout priorisez les informations. Chaque étape du parcours doit avoir le même objectif : aider le client à finaliser sa commande.

Un parcours client rapide maximise par ailleurs vos chances de conserver vos clients jusqu’au bout. Comptez le nombre d’étapes entre le moment où un utilisateur sélectionne un produit et le moment où la commande est finalisée. Analysez ensuite chacune de ces étapes et éliminez les étapes superflues. Par exemple, est-ce que vos clients ont vraiment besoin de créer un compte pour commander ?

Analysez ensuite les distractions sur chaque page ou étape, et tentez de les réduire. Par exemple, est-ce que les recommandations d’articles complémentaires sont toujours pertinentes, ou est-ce qu’elles ont tendance à détourner l’utilisateur de son achat ?

Des frais de livraison attractifs et transparents

Près de 70 % des clients abandonnent leur panier parce que les frais de livraison sont trop élevés (source : institut Baymard 2023). Pour conserver le plus d’acheteurs sur les rails, il convient donc de proposer des frais de port attractifs.

Pour calculer vos frais de livraison, pensez à bien garder en tête vos différents coûts (emballage, expédition, retour…) et bien considérer vos marges. L’objectif n’est pas de perdre en rentabilité. Analyser les frais proposés par vos concurrents est également un bon moyen de vous positionner.

Si vos marges le permettent, vous pouvez par ailleurs opter pour la livraison gratuite. Cette méthode a l’avantage d’augmenter le panier moyen de vos clients et d’aider à les fidéliser. En revanche, elle réduit les marges sur vos ventes et n’est donc pas adaptée à toutes les situations.

Quels que soient les frais de livraison que vous choisissez, vous vous devez d’être transparent auprès de vos clients. Proposez des grilles simples et facilement compréhensibles, en regroupant par exemple les articles en catégories de poids.

Le choix du mode de livraison

Pour 88% des e-acheteurs, e-commerce est synonyme de gain de temps (Fevad 2024). Vos clients doivent pouvoir recevoir leur produit au plus près d’eux et au moment adéquat selon leurs besoins.

Si la livraison à domicile reste le mode de livraison privilégié pour 77% des e-acheteurs (Fevad 2024), 71% optent également pour le retrait en point relais et 25% pour le click and collect.

Si vous le pouvez, pensez donc à proposer plusieurs solutions de livraison différentes à vos clients. Veillez également à ce que les délais de livraison annoncés ne soient pas trop élevés. Un consommateur a plus de chances de valider son panier s’il reçoit son colis le lendemain que s’il doit attendre une semaine.

Plusieurs modes de paiement

La flexibilité des modes de paiement est un autre paramètre important pour que vos clients finalisent leur commande. En effet, 37% des e-acheteurs en 2023 ont utilisé une solution de paiement électronique, 27% un virement instantané, 29% une carte cadeau ou chèque cadeau et 28% d’autres solutions autres que la carte bancaire (Fevad 2024).

En proposant des modes de paiement diversifiés à vos clients, vous leur permettez de choisir la solution qui correspond le mieux à leur besoin et de leur éviter des frustrations (par exemple lorsque le paiement dépasse leur plafond de paiement par carte).

De bonnes relances clients

Dans la plupart des cas, un abandon de panier n’est pas une défaite définitive. Vous pouvez relancer vos clients pour tenter des les ramener vers leur panier. Plusieurs moyens sont à votre disposition :

• Des relances directement sur votre site, par exemple par le biais de pop-ups qui s’affichent sur les autres pages si l’utilisateur a oublié un produit dans son panier depuis un certain temps. Peu intrusif, mais ne fonctionne que si le client est toujours sur le site. Vous pouvez également opter pour des notifications qui s'affichent lorsque le client a verrouillé son téléphone. Cette méthode est également assez peu intrusive.
• Des relances par e-mail : cette solution nécessite d’avoir récupéré au préalable l’adresse e-mail de vos clients (avec leur consentement). Elle est assez peu intrusive mais vos taux d’envoi et d’ouverture peuvent rester assez faibles.
• Des relances par SMS : méthode intrusive mais avec d’assez bons taux d’ouverture. Ici encore, les numéros doivent avoir été récupérés avec le consentement des clients (lorsqu’ils créent un compte sur votre site par exemple).
• Des relances par appel : uniquement sur des produits à grosse valeur ajoutée et dont la décision d’achat peut être longue. À éviter de manière générale car très intrusif.

L’essentiel est de bien doser les relances et leur timing. Il ne faut pas qu’elles soient trop insistantes, mais ne laissez pas non plus passer trop de temps avant de relancer le client, au risque de perdre la vente pour de bon.

 

Une bonne gestion des avis clients

Les avis que les précédents acheteurs ont laissé sur vos produits sont une source d’information privilégiée pour vos futurs clients. Un avis négatif peut aisément faire fuir un potentiel acheteur.

Hélas, vous n’avez pas le contrôle sur la publication de ces avis. En revanche, vous pouvez limiter leurs impacts néfastes de deux manières :

• En répondant aux avis, en particulier négatifs : dissipez le doute sur ces expériences négatives en proposant une réponse professionnelle et en montrant votre volonté de résoudre le problème.
• En encourageant vos clients satisfaits à laisser un avis : quelques commentaires négatifs sont moins problématiques s’ils sont accompagnés de commentaires qui vantent vos produits.

Une politique de retours satisfaisante

Avant de finaliser leur achat, vos clients veulent être certains que l’article leur correspondra, ce qu’ils ne peuvent pas toujours vérifier avant réception. De même, des erreurs de livraison peuvent arriver. Il est donc primordial de proposer à vos clients une bonne politique de retours. 54% des acheteurs déclarent par exemple que les retours et échanges gratuits constituent la deuxième influence la plus importante dans leur décision d’achat auprès d’une marque (source : étude WalkerSands). 58% des acheteurs potentiels souhaitent par ailleurs pouvoir effectuer leur retour facilement, avec des instructions claires et précises sur le site internet et/ou leur colis.

Réfléchissez-y ainsi : un consommateur qui achète un de vos articles, n’en est pas satisfait, et ne peut pas le renvoyer aisément, ne rachètera sans doute jamais chez vous. En lui permettant de vous renvoyer facilement cet article, vous transformez une expérience négative en une opportunité de fidélisation. Offrir un processus de retour simple et sans frais montre à vos clients que leur satisfaction est votre priorité, ce qui renforce leur confiance en votre marque.

La reverse logistics (ou gestion des retours) est donc un pan essentiel de votre stratégie e-commerce, qui peut paraître complexe à gérer au premier abord. Heureusement, des solutions clé en main comme Rakuten Fulfillment Network vous permettent d’externaliser ces tâches pour vous concentrer sur l'essentiel : vendre.