Avis clients et e-commerce : collecter, gérer et diffuser les retours d’expériences

58% des Français affirment consulter des avis clients avant d’effectuer un achat en e-commerce, sur une marketplace ou en magasin. Pour les 15-24 ans, ce sont même 70 % des acheteurs qui sont sensibles à ces retours d’expérience en ligne (source : Toluna Harris Interactive pour la Fevad).

Pour les internautes, la présence de notes et d’étoiles est désormais essentielle avant de prendre une décision d’achat. Et pour les vendeurs e-commerce, ces avis ont un impact considérable sur la fiabilité des produits, la crédibilité de la marque et l’évolution du chiffre d’affaires.

Mais alors, comment gérer au mieux les avis clients en e-commerce ? Comment collecter, modérer et diffuser ces avis efficacement, pour profiter de retombées positives sur sa boutique en ligne ? Découvrez les conseils de Rakuten et les erreurs à éviter, pour décrocher les (5) étoiles.

Avis clients et e-commerce : quelle importance ?

Comment se passer d’avis en ligne ? Aujourd’hui, c’est impossible. Des notes étoilées aux commentaires détaillés, les avis clients font partie du parcours de l’ensemble des acheteurs. Avant de prendre une décision d’achat, pour comparer plusieurs produits ou pour s’assurer de la fiabilité d’un site e-commerce ou d’un vendeur en marketplace, les internautes consultent les retours d’expériences de leurs pairs.

Selon une étude IFOP pour Guest Suites (2023), on considère même que 92% des Français n’achètent plus rien sans consulter les avis clients. La priorité des vendeurs est donc de collecter, gérer et diffuser ces précieux éléments de satisfaction client. Et si vous hésitez encore à faire de même, voici les principaux bénéfices des avis clients :

Augmenter la confiance des acheteurs

La présence d’avis en ligne augmente la confiance et la réassurance des acheteurs. Et ce, même si l’entreprise ou le produit recherché ne possède pas uniquement des avis positifs. Selon l’IFOP, 68% des clients n’ont pas confiance quand un établissement n’a que des avis positifs.

Pour gagner la confiance des internautes, il est donc essentiel de collecter des retours d’expérience. Si certains sont négatifs, ce n’est pas une fatalité : répondez-y publiquement avec bienveillance et empathie, présentez vos excuses et entrez en contact direct avec l’acheteur… Pour qu’il vous accorde une “seconde chance de faire une bonne première impression” !

Renforcer la connaissance client et l’amélioration continue

Qu’il s’agisse d’avis sur les produits, sur la marque ou sur l’expérience vécue (livraison, SAV, etc.), chaque retour client est une mine d’or d’informations. Leur analyse permet d’identifier les points d’amélioration, les critères de plaintes ainsi que vos points forts. Vous améliorez la connaissance client, et vous en profitez pour améliorer en continu vos offres et l’expérience d’achat.

Notre conseil ? Créez un rituel d’analyse des avis clients, au moins une fois par mois. Concentrez-vous en priorité sur les remarques récurrentes. Par exemple, si les délais de livraison sont régulièrement critiqués, agissez sans attendre auprès de votre transporteur. À l’inverse, si votre produit est régulièrement complimenté (pour son confort, sa simplicité d’utilisation, son design, etc.), assurez-vous de bien utiliser ces éléments dans vos fiches produits !

 

Améliorer les ventes et le taux de conversion

La présence d’avis clients sur une fiche produit (en e-commerce ou marketplace) est un réel moteur de croissance : ces notes améliorent les ventes et le taux de conversion des boutiques en ligne. La présence d’avis clients nombreux et positifs permet également de réduire les abandons de panier.

Sans ces éléments de preuve sociale, difficile d’attirer les consommateurs, les rassurer et les convaincre. À l’inverse, plus la marque et les produits possèdent d’avis, plus les chances de vendre sont élevées. D’autant plus si ces avis sont positifs !

Selon McKinsey, les produits en ligne ayant des notes entre 3 et 4 étoiles (sur 5) enregistrent des ventes trois fois plus élevées que les produits ayant une seule étoile. Plus la note évolue positivement, plus l’impact est significatif sur les ventes.

Toutefois, comme nous l’avons vu, la collecte d’avis neutres ou négatifs n’est pas une fatalité pour la croissance. En apportant une réponse rapide et bienveillante à ces avis, les marques peuvent même augmenter leur taux de conversion : selon une étude Reevo, le taux de conversion augmenterait ainsi de 67% à la présence d’un commentaire négatif, si le vendeur répond et apporte une solution.

Renforcer le référencement naturel (SEO) et l’e-réputation

En plus d’améliorer l’expérience des consommateurs sur le web, le taux de conversion, la confiance et la connaissance client, les avis e-commerce ont un impact direct sur le SEO et l’e-réputation. En effet, les avis post-achat sont des critères de référencement naturel pris en compte par les moteurs de recherche comme Google.

Ces avis sont des contenus créés par les utilisateurs, qui viennent enrichir les informations et les contenus déjà présents sur un site e-commerce ou une fiche produit marketplace. Ils viennent compléter les “Rich Snippets” (les descriptifs des liens sur les pages de recherche comme Google), en faisant directement apparaître la note et les étoiles. Le nombre d’avis, leur récence et leur positivité contribuent à augmenter la visibilité des e-commerçants sur les moteurs de recherche.

 

 

Comment bien collecter, gérer et diffuser les avis clients ?

Que vous ayez votre propre site e-commerce ou que vous vendiez en marketplace, les avis clients sont une métrique essentielle. Ils sont une vitrine de la qualité de vos services, et une source d’information indispensable pour les consommateurs. Mais avant de profiter de leurs nombreux impacts positifs, encore faut-il passer par trois étapes : la collecte, la gestion et la diffusion de ces avis en ligne.

1- Collecter les avis utilisateurs

La collecte des avis clients est une étape primordiale. Pour maximiser vos chances d’obtenir des retours d’expérience post-achat, vous pouvez encourager les clients à déposer un avis web. On considère d’ailleurs que les avis sollicités (contrairement aux avis spontanés) permettent de collecter de meilleures notes : 4,34/5 en moyenne pour les avis sollicités, contre 3,89/5 pour les avis spontanés (source : ReviewTracker).

Pour solliciter l’avis de vos clients sur votre site e-commerce ou marketplace, vous pouvez :

• Intégrer la demande de dépôt d’avis directement au sein du parcours d’achat : par exemple, avec un message s’affichant après la validation du paiement, pour partager un feedback sur l’expérience d’achat.
• Effectuer une demande par e-mail ou SMS juste après la livraison de la commande : idéal, pour obtenir des avis sur le(s) produit(s) acheté(s).
• Envoyer un questionnaire de satisfaction à J+7 de la livraison, pour collecter un avis global sur l’expérience d’achat et l’utilisation des produits.

Pour inviter les consommateurs à déposer leur avis (et booster le nombre de commentaires), vous pouvez également leur offrir une récompense. Chez Rakuten, nous offrons ainsi du cashback sous forme de Rakuten Points à chaque client qui laisse un avis sur une commande ou un vendeur. Le client peut ensuite utiliser cette somme lors de ses futurs achats sur la plateforme. Un moyen simple de booster le nombre de commentaires en offrant une contrepartie intéressante aux acheteurs. Gagnant-gagnant !

 

2- Gérer, qualifier et répondre aux avis clients

Après la collecte, l’étape suivante est de gérer les avis reçus. Tout d’abord, nous vous rappelons qu’il est interdit de supprimer les avis qui ne vous plairaient pas, sauf si ces derniers comportent des propos injurieux et violents, du contenu illégal ou qu’ils ne sont pas fiables et rattachés à une preuve d’achat.

L’analyse des avis, positifs comme négatifs, est nécessaire : une fois collectés, vous pourrez identifier les principaux motifs de satisfaction client et d’insatisfaction, et mieux comprendre les pépins ou les pépites.

Pour un faible volume de commentaires, vous pouvez gérer manuellement cette analyse. Dans le cas d’avis reçus plus nombreux, vous pouvez automatiser cette qualification, grâce à des outils de Sentiment Analysis par exemple. Ces outils permettent de dégager l’intention d’un avis, en repérant les mots-clés récurrents, afin d'améliorer continuellement l’expérience d’achat et les produits mis en vente.

Après cette phase d’analyse et de qualification, vous devez ensuite répondre à l’ensemble des avis reçus. Répondez-y tous les jours, pour offrir des réponses rapides et réactives aux internautes. Vos messages doivent être courts, efficaces, bienveillants :

• Commencez par remercier l’acheteur pour son avis, qu’il s’agisse d’un retour positif ou négatif.
• En cas d’avis positif, créez une interaction positive supplémentaire : par exemple, en lui disant ouvertement que son avis compte beaucoup pour vous, et que vous espérez qu’il profitera des produits achetés.
• En cas d’avis négatif, proposez une réponse professionnelle orientée “solution” : par exemple, offrez à l’acheteur un remboursement, un échange ou un bon d’achat. Excusez-vous toujours pour cette malencontreuse expérience, et invitez le consommateur à poursuivre les échanges en direct et en privé.

Pour aller plus loin dans les interactions qui renforcent la relation client, voici un bonus : activer la fonctionnalité “Questions/Réponses” sur votre boutique Rakuten. En complément des avis à découvrir sur la page d’un produit, les internautes pourront lire les questions de leurs pairs, et les réponses du vendeur. Cet outil apporte de précieuses informations supplémentaires, utiles pour booster les ventes en marketplace !

 

 

3- Optimiser votre diffusion des avis clients

Une fois collectés et gérés, la dernière étape pour votre entreprise est de diffuser les avis en ligne. Évidemment, les avis produits ont toute leur place sur les fiches produits concernées. Vous pouvez également relayer ces retours d’expérience à différents endroits de votre site e-commerce (et ce, dès la page d’accueil).

Pensez également à mettre en avant les bons avis via vos canaux marketing et de communication : e-mailing, réseaux sociaux, annonces SEA… Optimiser la diffusion de ces éléments de preuve sociale, c’est renforcer votre crédibilité !

Avis clients : 5 erreurs à éviter sur votre site e-commerce ou marketplace

Vous avez maintenant toutes les clés en main pour collecter, gérer et diffuser des avis consommateurs… Mais attention à ces 5 erreurs, qui peuvent nuire à l’expérience d’achat et à l’image de votre entreprise :

1- Ne pas solliciter de commentaires

Nous l’avons vu dans cet article : les avis sollicités ont la cote, et permettent d’obtenir de meilleurs retours que les avis spontanés. 39 % des Français déclarent même être encouragés à déposer un avis post-achat lorsqu’une marque leur envoie un e-mail (source : YouGov, 2022). Vous savez maintenant ce qu’il vous reste à faire…

Et rappelez-vous qu’avec Rakuten, vos clients obtiennent du cashback en échange de leur retour d’expérience !

2- Ne pas répondre aux avis (ou mal y répondre)

L'absence de réponse aux avis peut nuire à votre image de marque et votre e-réputation. Les internautes sont sensibles à l’engagement et la considération apportée par les vendeurs sur les sites et plateformes e-commerce : prenez donc le temps de répondre à l’ensemble des feedbacks reçus, qu’ils soient positifs ou négatifs !

Au moment de rédiger vos réponses, veillez à personnaliser vos messages. Les réponses génériques ou automatisées sont à éviter à tout prix. Privilégiez une réponse unique, mentionnant le nom du client, en le remerciant personnellement.

3- Publier de faux avis web

Le cadre légal autour des avis clients est strict : attention à ne pas outrepasser les lois ! Par exemple, vous n’avez pas le droit de supprimer les avis négatifs qui ne vous plaisent pas, pour diffuser uniquement les avis positifs, et ainsi booster artificiellement votre réputation en ligne. Vous n’avez pas le droit non plus de publier de faux avis : cela entraînerait des sanctions légales. Et pire encore, ce type d’actions détruit la confiance des acheteurs.

4- Ne pas améliorer son service après avoir répondu

Imaginez un client insatisfait, à qui vous répondez : « Nous avons pris connaissance du problème. Nous nous occupons de tout » … Sans jamais agir pour réellement vous occuper du problème.

Le client restera donc insatisfait, et vous perdez toute chance de rattraper cette mauvaise expérience. Pire, il pourrait diffuser Pour éviter ce scénario, voici notre conseil : à chaque avis reçu, faites preuve d’amélioration continue, à tous les niveaux du parcours d’achat (expérience de paiement, livraison, qualité des produits, service client, etc.). Puis apportez des preuves concrètes aux utilisateurs insatisfaits, pour montrer que vous prenez leur parole en considération.

5- Ne pas valoriser les avis sur le web

Chaque avis positif reçu est une opportunité en or de valoriser votre marque et vos produits : au moment de mettre en place votre stratégie marketing, intégrez toujours la diffusion des feedbacks utilisateurs, sur vos différents canaux.

Newsletters et mails, annonces SEO et SEA, publications sur les réseaux sociaux… Vos avis en ligne peuvent également être utiles pour booster vos ventes, lors des principales fêtes commerciales. Pour identifier quand utiliser ces avis marque et produit efficacement, découvrez notre calendrier des temps forts e-commerce.